Marketing – Digital Directors Blog https://www.digital-directors.com/ Antworten zur digitalen Transformation Fri, 13 Dec 2019 07:24:54 +0000 de-DE hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.9.3 Interview: Customer Experience Management in deutschen Unternehmen https://www.digital-directors.com/interview-customer-experience-management-in-deutschen-unternehmen/ Tue, 02 Jul 2019 13:50:45 +0000 https://www.digital-directors.com/?p=4399 Interview mit Herrn Rainer Kolm, Inhaber des Instituts für Customer Experience Management (i-CEM) und Initiator der CX Trendstudie 2019.   Die Trendstudie zeigt ein deutliches Bild zum Stand des Customer Experience Managements in deutschen Unternehmen. In diesem Beitrag erfahren Sie einige wichtige Aspekte aus der Studie, sowie Herrn Kolms Einschätzung zum Customer Experience im Rahmen […]

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Interview mit Herrn Rainer Kolm, Inhaber des Instituts für Customer Experience Management (i-CEM) und Initiator der CX Trendstudie 2019.  
Die Trendstudie zeigt ein deutliches Bild zum Stand des Customer Experience Managements in deutschen Unternehmen. In diesem Beitrag erfahren Sie einige wichtige Aspekte aus der Studie, sowie Herrn Kolms Einschätzung zum Customer Experience im Rahmen der Digitalisierung. Das Interview führte Dirk Majchrzak.

Lesezeit: 4:00 Min.

DM: Herr Kolm, womit beschäftigt sich Ihr Institut, i-CEM?

RK: Das Institut für Customer Experience Management (i-CEM) ist ein Netzwerk von Know-how Trägern und Technologieanbietern im Bereich des innovativen Kundenbeziehungs-Managements.
Wir bringen Forschung, Technologie und Beratung zusammen, um gemeinsam neue, zukunftsorientierte Lösungen zu entwickeln.
Durch jahrelange Erfahrung in verschiedensten operativen und strategischen Aufgaben im Bereich Customer Experience Management arbeiten wir sehr praxisnah und ergebnisorientiert.

DM: Was war der Anlass Ihrer Trendstudie?

RK: Wir wollten dokumentieren, wie der aktuelle Stand zum Thema CEM/CX ist. Es gibt hierzu viele amerikanische und internationale Studien, aber keine explizit für den deutschsprachigen Raum. Unser Ziel war es, so zu einer Schärfung des Themas und einer besseren Verortung beizutragen. Wir wollten herausfinden, wer ist verantwortlich, wo sitzen die Verantwortlichen und wer treibt das Thema CX mit welcher Motivation und welchen Mitteln voran.
Mit dieser Motivation nutzen wir die Ergebnisse, um mit den Verantwortlichen Verbesserungsmöglichkeiten zu diskutieren, um so das Thema Customer Experience weiter in Unternehmen zu verankern und voranzutreiben.

DM: Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht die Digitalisierung im Rahmen des Customer Experience Managements?

RK: Die Digitalisierung setzt den Rahmen für das CEM/CX. Zum einen durch zugänglichere Daten – niemand muss sich mehr mit Bleistift und Papier neben einen Mitarbeiter setzen, um Auswertungen zu erhalten – zum anderen durch die größere und größer werdende Anzahl der Kontaktpunkte bzw. Touchpoints von Interessenten und Kunden mit Unternehmen. Um Kundenerlebnisse wirklich gelungen zu gestalten, muss den Systemen und Menschen klar sein, was mit jedem Kunden wo geschehen ist – egal ob Webseite, Mobile App, Hotline oder Facebook. Die Digitalisierung verändert die Organisation und die Kommunikation innerhalb und außerhalb der Unternehmen – die Möglichkeiten und die Notwendigkeiten.

DM: Laut Ihrer Studie verfügen über 72% der Unternehmen über Customer Journey Maps. Haben Sie Hinweise wie die daraus gewonnenen Erkenntnisse in den Unternehmen operativ umgesetzt werden?

RK: Customer Journey Maps dienen einerseits um das ‚Ist-Bild‘ fest zu legen, das hilft ganz konkret Engpässe in der Kundenerfahrung aufzuzeigen. Hierbei kann die Journey Map also als diagnostisches Instrument helfen die Verbesserungen zu priorisieren. Bei einer guten Umsetzung kann das sogar auf (Semi-)Live Basis erfolgen. Anderseits ist das Mapping das wichtigste Mittel, um die Kundenstrategie eindeutig festzulegen und ein ‚Soll-Bild‘ zu schaffen. Hiermit wird dann auch von der reinen Fehlerbehebung umgestiegen auf ein bewusstes, konkret geschaffenes Kundenerlebnis.

Tipp – Die ausführliche Studie finden Sie hier:
CX Trendstudie 2019

DM: Die manuelle bzw. individuelle Auswertung der CX stellt den Löwenanteil. Nur 5% entfallen auf KI-Verfahren. Welche Verfahren kommen hier zum Einsatz?

RK: Es sind nicht KI-Verfahren nach der reinen Lehre des Machine Learning, sondern im aktuellen Praxiseinsatz Hybridformen basierend auf Process Mining, Text Analytics und Big Data Analyse. Hauptanwendung ist die Sentimentanalyse im Bereich von offenem Kundenfeedback, um Prozessanomalien von Kundeninteraktionen aus Transaktionssystemen und Big-Data-Kundendatenanalyse zu erkennen. Als Zielsetzung gilt es, Next Best offers oder Churn Prediction zu generieren.

DM: Wenn ich heute einen CX Manager im Unternehmen einstellen möchte, welche Stellenbeschreibung hätte die Stelle und welche Qualifikationen müsste der Kandidat mitbringen?

RK: Der Kandidat sollte ein Liebhaber von Prozessen und Optimierung sein, ein ausgezeichneter Kommunikator und erfahren im Stakeholder Management. Ein Teamplayer der in der Lage ist alle einzubeziehen, um gemeinsam bereichsübergreifende Ergebnisse zu erzielen. Zusätzlich sollte er gute Projektmanagementfähigkeiten haben und ein Verständnis der Digitalen Marketing Landschaft und Customer Care Organisationen mitbringen.

DM: Ihre Studie bezieht sich auf den deutschen Markt. Haben Sie eine Tendenz, wie sich deutsche Unternehmen im Vergleich zum amerikanischen Markt schlagen?

RK: Deutsche Unternehmen beginnen das Thema CX ganzheitlicher zu denken (Inside-Out-Daten den Outside-In-Daten gegenüberstellen, Mess- und Steuerungssysteme, Process Mining) dafür sind amerikanische Unternehmen teils weiter fortgeschritten im Einsatz einzelner Teillösungen und Tools.
Es gibt hier natürlich auch den Vorteil, dass der „Späterkommende“ die Fehler der Früheinsteiger vermeiden kann. Es wird bei deutschen Firmen von Anfang an auf den ROI geachtet, der bei amerikanischen Firmen manchmal ins Hintertreffen gerät. Anderseits muss man doch leider auch feststellen, dass es recht viele ‚Alibi-Abteilungen‘ gibt unter den deutschen CX Managern.

DM: Ist CEM ein Pflicht-Thema der Geschäftsführung?

RK: Ja. Sofern nicht, bleibt es ein Strohfeuer oder z.B. NPS-Messung als Selbstzweck. Von punktuellen Verbesserungen an spezifischen Touchpoints abgesehen. CEM ist Unternehmenskultur, Führungsprinzip, DNA des Unternehmens.

Die Optimierung der Customer Experience ist eine abteilungsübergreifende Aufgabe. Alle Stakeholder müssen in das Persona- und Journey-Mapping integriert werden (Customer Service, Sales, Reporting, IT, Marketing, HR) und zusammen das Wer? Wann? Was? und Wie? klären. Wer sind Ihre Kunden (Personas)? Wann gibt es welche Berührungspunkte auf der Kundenreise (Touchpoints) und welche Wahrnehmung wird ausgelöst? Was sind die Ziele, Erwartungen und Erlebnisse Ihrer Kunden? Wie wird das durch dahinterliegende Prozesse, Abteilungen und Systeme beeinflusst?
Der größte Hebel ist, wie in den meisten Change-Projekten, der Einfluss in die Organisation und die Priorisierung durch die Geschäftsführung.

DM: Vielen Dank für das Gespräch!

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Keine digitale Markenführung ohne Markensprache https://www.digital-directors.com/keine-digitale-markenfuehrung-ohne-markensprache/ Thu, 18 Apr 2019 09:59:54 +0000 https://www.digital-directors.com/?p=4383 Corporate Text klingt nicht unbedingt hip. Wenn es um the latest und the greatest im digitalen Kosmos geht, findet man andere Buzzwords. Doch auch wenn das Thema im Trendsprech nicht gerade heiß ist – es ist relevant. Denn digitale Markenführung ist ohne definierte Markensprache jetzt und in Zukunft kaum möglich. Hier sind sechs gute Gründe, […]

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Corporate Text klingt nicht unbedingt hip. Wenn es um the latest und the greatest im digitalen Kosmos geht, findet man andere Buzzwords. Doch auch wenn das Thema im Trendsprech nicht gerade heiß ist – es ist relevant. Denn digitale Markenführung ist ohne definierte Markensprache jetzt und in Zukunft kaum möglich. Hier sind sechs gute Gründe, die dafür sprechen, das Thema auf die Agenda zu setzen.

Lesezeit: 3:20 Min.

Eins!
Weil Google liest …

Heute arbeitet jeder daran, sein Content-Marketing zu verbessern. Und ja, es stimmt, Content ist keineswegs nur Text. Aber Text ist die Basis für Google. Und Google ist die Voraussetzung dafür, dass Ihre Marke im digitalen Ökosystem gefunden wird. Wer sich hier vornehm zurückhält oder wer glaubt, dass seine Texte nicht gelesen werden, der verschwindet von der Bildfläche. Denn einer liest auf jeden Fall: der Crawler. Ob der von Google kommt oder von Verzeichnisdiensten, das Prinzip ist immer gleich. Wenn der Crawler nicht nur viel Text, sondern relevante Inhalte findet, dann findet man auch Ihre Marke.

Zwei!
Weil Relevanz zählt …

In jedem Vortrag, auf jedem noch so nachrangigen Marketing-Kongress geht es heute um Content. Und je mehr das Thema in den Fokus gerät, desto mehr Content gibt es. Stichwort: Contentrauschen! Und je mehr der Content rauscht, desto wichtiger wird das Thema Relevanz. Was so viel heißt wie: Wir sollten etwas schreiben, was die Menschen interessiert oder was ihnen weiterhilft. Leichter gesagt als getan. Denn es gibt Branchen, die sind einfach langweilig. Es gibt Unternehmen, die sind wie alle anderen. Und es gibt Themen, von denen will keiner was hören. Wie also Relevanz erzeugen? Nun, ganz bestimmt nicht durch gequältes Story-Telling. Und auch nicht durch noch so süße Katzenfotos. Beides hat seine Berechtigung. Aber nichts davon steht am Anfang, wenn Sie relevanten Marken-Content erzeugen wollen. Am Anfang stehen viel mehr Ihre Markenwerte. Denn die sind die Basis für Ihre Geschichte.

Drei!
Weil aus Werten Worte werden …

Jede Marke hat Werte. Etwas, woran sich Mitarbeiter orientieren können. Etwas, das im Unternehmen im besten Fall Tag für Tag gelebt wird und was natürlich auch die Kommunikation bestimmt. Doch in den seltensten Fällen ist die Bedeutung der Werte praxistauglich in eine Markensprache übersetzt. Was heißt es, wenn ein Unternehmen „kundenzentriert“ sein will? Wie spricht es dann? Und genauso wichtig: Worüber spricht es? Was hat es zu sagen? Welche Geschichten erzählt es? Welchen „Content-Claim“ besetzt es? Die eigenen Themen zu definieren, sie zu besetzen, sie zu prägen und eigenständige Inhalte dazu zu entwickeln… das ist der Anfang von Relevanz. Denn wer zu seinen Werten nichts Interessantes zu sagen hat, der hat entweder die falschen oder er hat keine Zukunft.

Vier!
Weil Sie Ihre Content-Claims abstecken müssen …

Warum muss man heute bei Google oben und in den sozialen Medien präsent sein? Nicht weil es hip ist oder zum guten Ton gehört. Sondern weil man sonst die Deutungshoheit über seine eigenen Themen verliert. Undenkbar, dass BMW nicht präsent ist, wenn es um sportliches Design geht. Das ist eines der zentralen Marken-Themen, und zwar direkt abgeleitet aus dem Markenleitwert „Freude“. Und genauso muss es auch sein. Jede Marke muss ihre Content-Claims strategisch definieren. Diese Felder darf sie nicht der Konkurrenz überlassen. Hier muss sie präsent sein und sie muss auf ihre eigene unverwechselbare Art die richtige Geschichte erzählen, so dass jeder spürt: das ist typisch BMW.

Fünf!
Weil Marken sprechen lernen …

Typisch für eine Marke sind nicht nur die Inhalte. Typisch sollte auch die Tonalität sein. Das gilt schon für einen geschriebenen Text. Aber fraglos gilt es um so mehr für gesprochene Texte. Und die wird es in Zukunft immer mehr in der digitalen Welt geben. Stichwort: Voicebots! Digitale Sprachassistenten werden ganz selbstverständlich mit uns reden – im Namen von Unternehmen. Sie werden die Stimme einer Marke. Also fragen Sie sich: Wie soll meine Marke klingen? Ist sie weiblich? Ist sie männlich? Wie spricht sie? Welche Formulierungen verwendet sie? Was ist typisch für ihre Art zu reden? Das sind Fragen, die schon heute für den schriftlichen Dialog von großer Bedeutung sind und die für die nahe Zukunft zusätzliches Gewicht bekommen.

Sechs!
Weil Kommunikation automatisiert wird …

Die Zukunft hat schon länger begonnen. Algorithmen verfassen mittlerweile Nachrichten. Textbausteine sind in der Kunden-Kommunikation seit geraumer Zeit im Einsatz. (Oftmals von bescheidener Qualität, aber das ist ein anderes Thema.) Und Chatbots und Voicebots kommen als nächstes. Spätestens jetzt ist es also an der Zeit über die Corporate Language nachzudenken. Denn der Bot muss sprechen lernen. Er braucht eine sprachliche Grundausstattung, die sich an den Werten der Marke orientiert. Denn auch bei Chat- und Voicebots gilt: Erst kommt die Marke, dann die Anpassung an die Zielgruppe. Also muss die Marke ihre Sprache definieren. Sie muss einen Wortschatz bereitstellen, der dazu passt. Sie muss eine Bot-Persona entwickeln und sie sprachlich synchronisieren. Danach – also erst, wenn der Bot die Markensprache beherrscht – kann er lernen, wie man mit unterschiedlichen Personas spricht.

Im Kontext Markensprache und digitale Markenführung empfehlen wir Ihnen außerdem diesen Beitrag des Autors: Warum digitale Markenführung eine Corporate Text-Strategie braucht

Fazit:

Am Anfang war das Wort. Und daran wird sich auch in absehbarer Zeit nichts ändern. Denn in Zeiten von Multikanal-Kommunikation, Sprachassistenten und Voicebots wird es immer wichtiger, seine Markensprache zu definieren. Je babylonischer die Verwirrung, je unübersichtlicher die Kanäle und je größer die Contentflut, desto wichtiger ist es, dass eine Marke ihre Position findet und behauptet. Das hat mehr mit Haltung als mit Verpackung zu tun. Es hat mit den Werten einer Marke zu tun. Mit jenen Werten aus denen Worte werden, die Inhalte bilden und die schließlich zu Relevanz führen. Und nur darauf kommt es im digitalen Universum an.

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Warum die 4P des Marketings an Traktion verlieren https://www.digital-directors.com/warum-die-4p-des-marketings-an-traktion-verlieren/ Mon, 25 Feb 2019 12:49:00 +0000 https://www.digital-directors.com/?p=4369 Klassische Geschäftsmodelle basieren auf den 4 Ps des Marketings: Product, Price, Place und Promotion. In der Zwischenzeit sind Ansätze entstanden, diesen 4-Klang des strategischen Marketings um weitere Ps zu erweitern. So gesellen sich zu den 4 Ps auch strategische Felder wie People oder Process. Die Ansätze scheinen gerade in der Digitalisierung durchaus nachvollziehbar, allerdings unterliegen […]

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Klassische Geschäftsmodelle basieren auf den 4 Ps des Marketings: Product, Price, Place und Promotion. In der Zwischenzeit sind Ansätze entstanden, diesen 4-Klang des strategischen Marketings um weitere Ps zu erweitern. So gesellen sich zu den 4 Ps auch strategische Felder wie People oder Process. Die Ansätze scheinen gerade in der Digitalisierung durchaus nachvollziehbar, allerdings unterliegen alle Modelle einem fundamentalen Irrtum. Die Richtung stimmt nicht, will man in der Digitalisierung erfolgreich sein. 

Lesezeit: 4:00 Min.

Die 4 Ps des Marketings verlieren an Traktion

Die Ausrichtung der Marketinginstrumente erfolgt bei den klassischen Geschäftsmodellen mehrheitlich von der Unternehmensseite zum Kunden. Produkte, Dienstleistungen bzw. Geschäftsmodelle werden auf Grundlage von Unternehmenszielen entwickelt und die Marketinginstrumente sollen dann den Kunden überzeugen oder begeistern. Die 4–7 Ps des Marketings übernehmen dann die Funktion von Stellschrauben, welche sich im Rahmen der Unternehmenszielsetzung justieren lassen. Eine beliebte Schraube ist hierbei die sprichwörtliche Preisschraube, an der so lange wettbewerbsgetrieben rumgedreht wird, bis man sie schließlich in der Hand hält. Nicht selten fallen dann auch die Geschäftsmodelle auseinander und der Exitus droht. Dieses Szenario lässt sich insbesondere im Retail beobachten, dessen Geschäftsmodelle durch die Digitalisierung oft massiv betroffen sind.

Die 4 P des Marketings

Die klassische Verwendung der 4 Ps des Marketings hat im Zeitalter der Digitalisierung ausgedient. Denn sie liefern oft nur noch eine bedingte Traktion, was sich besonders am klassischen Marketing etablierter Unternehmen ablesen lässt. Im Zeitalter von Preistransparenz (Price), Werbeverweigerern und selbstbestimmtem Medienkonsum (Promotion) oder einer zunehmenden Anzahl selbstähnlicher Produkte (Product) verwundert dies nicht wirklich. Neue Marktteilnehmer gewinnen im Gegenzug oft schnell an Marktanteilen und disruptieren ganze Branchen. Die etablierten Marktteilnehmer drehen währenddessen oft verzweifelt an ihren 4 Ps, ohne damit etwas entgegensetzen zu können.

Kundenerlebnisse

Was läuft bei Unternehmen der Digitalisierung anders? Ganz einfach: 1 x Customer Experience ersetzt die 4 Ps des Marketings. Das heißt, der einzige Parameter, der für die Digitalisierung maßgeblich über den Wettbewerbserfolg entscheidet, ist die Qualität der Kundenerlebnisse – des Customer Experience (CX). Die Einwände lauten dann häufig: „Es ging doch schon immer um den Kunden.“ Aus meiner Sicht stimmt das nicht wirklich: In der Regel steht klassischerweise am Anfang das Unternehmen mit seinen Produkten und Prozessen. Der Kunde soll anschließend zum Kauf gefügig gemacht werden. Dies geschieht z. B. durch justieren der Preisschraube (Price) oder durch hohen Werbedruck (Promotion) bzw. Warendruck (Place). Das hat mit echter Kundenzentrierung wenig zu tun, ist aber nach wie vor eine gängige Praxis insbesondere im Retail.

Start-ups und digital getriebene Unternehmen, die verstanden haben, worum es heute geht, setzen die Kundenorientierung an den Anfang des Geschäftsmodells und leiten dann die 4 Ps des Marketings ab. Das ist sinnvoll, denn wenn die o. a. Parameter kaum noch Kundenrelevanz oder Uniqueness haben, so liegt der Wettbewerbsvorteil in der Schaffung von positiven Kundenerlebnissen. Diese Erlebnisse schaffen Marktanteile, prägen nachhaltig das Markenbild und schaffen Kundenbindung gleichermaßen. Da das Businessmodell von Kundenseite heraus für Begeisterung oder effiziente Problemlösung sorgt, wird auch die Preisfindung toleranter. Und das ist gut für die Marge.

Die 4 P des Marketings in der Digitalisierung

Der Kampf um den Kunden wird auf dem Mehrkanal-Feld ausgetragen

Wie in der Grafik dargestellt, ist das Kundenerlebnis direkt an der Omni- oder Multichannel-Struktur des Unternehmens gekoppelt. Hier finden die unmittelbaren Erfahrungen, die der Kunde mit dem Unternehmen oder dem Wettbewerb macht, statt. Bedingt durch die Digitalisierung laufen insbesondere auf den digitalen Touchpoints auch die Interaktionen mit dem Geschäftsmodell des Anbieters ab. Die Qualität, Art und Ausprägung dieser Multichannel-Struktur ist für die Kundenzentrierung kritisch. Diese mehrdimensionale Kontaktebene des Unternehmens bzw. des Geschäftsmodells muss konsequent an den Bedürfnissen der Zielkunden und den Use Cases ausgerichtet sein. Bei komplexen Unternehmen tun sich hier massive Baustellen auf, welche auf die gesamte Organisation durchgreifen. Da das Businessmodell über eine Art Mehrkanal-Ökosystem repräsentiert wird, ist es plausibel, dass dieses konsequent den kanalspezifischen Kundenbedürfnissen entsprechen muss. Die 4 Ps des Marketing resultierend dann schlussendlich aus diesem Zusammenhang.

Fazit

Kundenzentrierung ist das Synonym für die Digitalisierung. Deshalb macht es auch Sinn, alle Instrumente des Marketings an der Customer Experience auszurichten und somit die Wirkungsrichtung umzudrehen. Das Kundenerlebnis findet – und das ist nicht neu – auf der Kanalebene zwischen Unternehmen und Umwelt statt. Was neu ist, sind die Vielfältigkeit, der autonome Umgang und die Gestaltungsmöglichkeiten des Customer Experience innerhalb der Kanäle. Hier findet der Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmern – alten wie neuen – statt. Wer den Kundenerwartungen entspricht oder diese übertrifft, ist in der Digitalisierung angekommen.

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So bewerten Sie Ihren Content-Rohstoff (Serie) https://www.digital-directors.com/so-bewerten-sie-ihren-content-rohstoff-serie/ Wed, 07 Nov 2018 15:17:36 +0000 https://www.digital-directors.com/?p=4310 Dieser letzte Teil unserer Serie „Hilfe, wir haben keinen Content!“, erläutert, wie Sie Content-Rohstoffe Ihres Unternehmens bewerten. Sollten Sie auf diesen Beitrag gestoßen sein, ohne die vorangehenden 3 Teile zu kennen, empfehle ich Ihnen, diese zunächst zu lesen. Ansonsten werden Sie sich garantiert schwertun, mir zu folgen. Grundlage einer Content-Rohstoff-Bewertung ist natürlich, dass Sie auch […]

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Dieser letzte Teil unserer Serie „Hilfe, wir haben keinen Content!“, erläutert, wie Sie Content-Rohstoffe Ihres Unternehmens bewerten. Sollten Sie auf diesen Beitrag gestoßen sein, ohne die vorangehenden 3 Teile zu kennen, empfehle ich Ihnen, diese zunächst zu lesen. Ansonsten werden Sie sich garantiert schwertun, mir zu folgen.

Lesezeit: 4:00 Min.

Grundlage einer Content-Rohstoff-Bewertung ist natürlich, dass Sie auch entsprechende Rohstoffe bereits geborgen haben. In der von uns vorgestellten Methode liegt der Content-Rohstoff in Matrizen vor, welche aus unterschiedlichen Bereichen eines größeren Unternehmens bzw. Konzerns stammen.

Zur Erinnerung: Content-Rohstoffe sind in unserem Fall ein Kundenanliegen, welches durch die 5-W-Fragen Methode in einem situativen Kontext abgebildet wurde. Uns liegen nun also folgende Informationen vor:

  • das Anliegen des Stakeholders
  • der Hintergrund bzw. situative Kontext seines Anliegens/Problems
  • Informationen über den Bezugsrahmen zum Unternehmen (Dienstleistung oder Produkte)

Unsere Bewertungsmethode besteht aus 2 Dimensionen zur Bewertung der Content-Rohstoff-Potenziale einzelner Unternehmensbereiche.

Das quantitative Scoring

Auch wenn auf den ersten Blick die o. a. 3 Aspekte schon inhaltlich konkrete Themen abbilden sollten, müssen wir diese erfahrungsgemäß für jede Abteilung einer ersten Bereinigung unterziehen. Damit kommen wir zum quantitativen Scoring:

  1. Filtern Sie: Alle Kommunikationsvorgänge, die eine administrative Zielsetzung verfolgen, müssen Sie aus Ihrem Rohstoff-Pool entfernen. Dabei kann es sich um Vorgänge handeln wie geänderte Bankverbindungen, Rückfragen zur User Experience digitaler Produkte oder Touchpoints, Öffnungszeiten, Fragen zum Bearbeitungsstatus etc.
  2. Bilden Sie nun den Quotienten, indem Sie die übrig gebliebenen Kommunikationsvorgänge durch die Grundgesamtheit aller erfassten Vorgänge teilen.
  3. Sie erhalten einen Dezimalwert zwischen 0 und 1. Je höher der Wert, desto besser das quantitative Scoring der analysierten Abteilung. Das heißt, prinzipiell ist hier ein hohes Potenzial an Content-Rohstoff vorhanden.

Das qualitative Scoring

Ein hohes Content-Potenzial bedeutet leider nicht zwingend, dass Sie aus diesem Unternehmensbereich auch nachhaltig ausreichend Rohstoffe ziehen können. Auch wenn Ihr Content Mission Statement schon relativ spitz einen Content-Fokus dokumentieren sollte, heißt das nicht, dass Sie immer nur auf ein und demselben Sachverhalt referenzieren können. Damit Ihr Content Marketing hochwertigen Content mit unterschiedlichen Stakeholder-Adressierungen entwickeln kann, benötigen Sie eine gewissen Themenspreizung, die Content-Varianz.

Das qualitative Scoring misst diese Varianz. Sie gibt an, wie vielfältig die hinter den Kommunikationsvorgängen liegenden situativen Kontexte der Stakeholder sind. Je höher die Varianz, umso besser kann Ihr Content Marketing relevanten Content für Ihre Zielgruppe und deren unterschiedlichen Motive und Probleme entwickeln.

Unterziehen Sie den aus dem quantitativen Scoring gefilterten Content-Rohstoff einer inhaltlichen Analyse: Bilden Sie die Themenschwerpunkte über eine Wortwolke ab bzw. verdichten Sie diese. Je öfter sich Aspekte wiederholen, desto weniger Wörter bildet die Wortwolke ab. Die Varianz sinkt.
Nun bilden Sie den qualitativen Quotienten, indem Sie die Anzahl der Wörter Ihrer Wortwolke durch die Grundgesamtheit der Themen dividieren. Sie erhalten wieder einen Wert zwischen 0 und 1. Je höher der Wert, desto größer die Themenvielfalt (Varianz) in der Abteilung.
Das Content-Rohstoff-Scoring besteht nun aus 2 Dezimalwerten und bildet ein Volumen- und einen Themenpotenzial ab:

Beispiel: Content-Rohstoff-Scoring: 4,9/ 6,3

Dieser Wert bedeutet, wir haben eine Abteilung, bei der jeder 2. Kommunikationsvorgang Relevanz erzeugt und mit einer Varianz von 6,3 ein gutes Themenspektrum zur Zielgruppen-Adressierung bereitstellt. Fazit: Diese Abteilung würden Sie mit Ihrer Content-Marketing-Abteilung koppeln und somit eine Content-Rohstoff-Pipeline installieren.

Fazit:

In unserer 4-teiligen Serie „Hilfe, wir haben keinen Content!“ haben wir gezeigt, wie Sie mit relativ einfachen Methoden eine Content-Rohstoff-Landkarte Ihres Konzerns entwickeln. Wenn Ihre Marke oder Ihr Unternehmen nicht im zunehmenden Content-Rauschen untergehen soll, sind Sie gezwungen, originären Content mit hoher Stakeholder-Relevanz zu entwickeln. Besonders im Konzernumfeld hat sich unsere Methode bewährt. Unsere Serie zeigte Ihnen, wie Sie an die Content-Schätze in Ihrem Konzern gelangen.

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Das Content Mission Statement mit Inhalt füllen: So sondieren Sie konkrete Themen, die relevant sind. (Serie) https://www.digital-directors.com/das-content-mission-statement-mit-inhalt-fuellen-so-sondieren-sie-konkrete-themen-die-relevant-sind-serie/ Fri, 13 Jul 2018 11:37:43 +0000 https://www.digital-directors.com/?p=4250 Im dritten und vorletzten Teil unserer Serie „Hilfe, wir haben keinen Content!“ stelle ich Ihnen eine Methode vor, mit der Sie originären Content-Rohstoff in Ihrem Unternehmen bergen, um anschließend qualitativ hochwertigen Marken-Content zu erstellen. Falls Sie Teil 1 und 2 der Serie noch nicht gelesen haben, empfehle ich Ihnen, dies erst einmal nachzuholen.   In […]

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Im dritten und vorletzten Teil unserer Serie „Hilfe, wir haben keinen Content!“ stelle ich Ihnen eine Methode vor, mit der Sie originären Content-Rohstoff in Ihrem Unternehmen
bergen, um anschließend qualitativ hochwertigen Marken-Content zu erstellen. Falls Sie Teil 1 und 2 der Serie noch nicht gelesen haben, empfehle ich Ihnen, dies erst einmal nachzuholen.

 

Lesezeit: 3:00 Min.

In Teil 2 haben wir gesehen, dass die Marketingabteilung in den „Maschinenraum“ des Unternehmens muss, möchte das Unternehmen originären und relevanten Content produzieren. Dort, wo die eigentliche Wertschöpfung entsteht, ist das Kernwissen Ihres Unternehmens verankert. Hier werden Kundenbedürfnisse durch Produkte, Dienstleistungen und Services bedient, und in der Regel liegen hier auch die Bezugs- bzw. Anwendungskontexte Ihrer Kunden in unterschiedlichster Ausprägung verborgen.

In den „marketingfremden“ Abteilungen werden Ihnen Mitarbeiter begegnen, die nicht wissen, was Content Marketing ist. Holen Sie deshalb zunächst die Abteilung ab und machen Sie den Mitarbeitern klar, dass sie möglicherweise über einzigartiges und wertvolles Stakeholder-Wissen verfügen.

Wir suchen das echte Leben

In welchen „Situationen des echten Lebens“ treten Ihre Stakeholder mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke in Kontakt, und lassen sich diese Erkenntnisse zu relevantem Content transformieren? Erkenntnisse über Pain Points, Haltungen, Werte und Anregungen Ihrer Stakeholder bilden die Basis für originären Brand-Content. Was bewegt sie, und welche Rolle spielt Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Marke dabei? Fragen, die mit einem Blick in Ihr Unternehmen vielleicht beantwortet werden können! Wir nennen es das Wissen über den „situativen Kontext“, in dem ein Stakeholder sich zu Ihrem Unternehmen befindet. Situative Kontexte sind also der Rohstoff, nach dem wir suchen, und die Grundlage für originären Brand Content.

Wenn Sie „situative Kontexte“ finden und für die Content-Produktion nutzen wollen, brauchen Sie Informationen, die nicht nur an der Oberfläche kratzen. Klingt nach einer komplexen Aufgabe? Stimmt. Worauf es jetzt ankommt, ist die richtige Methode. Denn komplexen Aufgaben begegnet man am besten mit einfachen Methoden. Wir haben eine simple, eigentlich branchenfremde, aber effektive Methode „zweckentfremdet“, die uns schon zu erstaunlich guten Ergebnissen verholfen hat.

Die 5-W-Fragen-Methode

Ich möchte Ihnen gerne die 5-W-Fragen-Methode (aus dem engl. „5-Why-Method“) vorstellen. Zu verdanken haben wir die Methode Toyoda Sakichi. Zum Einsatz kommt die Methode eigentlich im Qualiätsmanagement oder der Ursachenforschung im industriellen Kontext. Grundsätzlich geht es bei der 5-W-Methode darum, die Wurzel eines Problems zu erfassen. Von Interesse sind also nicht die Symptome, sondern deren Ursache. Mithilfe von „Warum“-Fragen wird einem Sachverhalt so lange auf den Zahn gefühlt, bis das eigentliche Problem (das Symptom) in den Hintergrund rückt und die Gründe (der Kontext) für die Ursache zum Vorschein kommen. Bezogen auf die Story-Telling-Potenziale Ihres Unternehmens ist diese Methode ein Garant für inhaltliche Tiefe.

Nun möchte ich Ihnen anhand eines Beispiels zeigen, wie genau die 5-W-Methode funktioniert und was für Interessante Ergebnisse sie liefern kann:

Sachverhalt: Entwicklung eines neuen Tarifs
Stakeholder: Produktmanagement

F1: Warum haben wir den Flex-Tarif entwickelt?
Weil die Kunden ein Problem haben, sich an einen statischen Tarif zu binden.

F2: Warum haben die Kunden ein Problem, sich an einen Tarif zu binden?
Weil die Nutzungssituation in der unser Tarif zur Anwendung kommt, sich ständig ändert.

F3: Warum ändert sich die Nutzungssituation ständig?
Unsere Kunden wechseln in der Regel sehr häufig ihren Standort.

F4: Warum wechseln unsere Kunden häufig ihren Standort?

Unsere Kunden sind geschäftlich oft für längere Zeit im Ausland unterwegs und arbeiten von dort in einem „global Office“ und nutzen die dort verfügbaren Ressourcen. Unser Tarif ist dann obsolet. Jedoch benötigen Sie außerhalb des Office auch ein reduziertes Maß an Leistung und Konnektivität, welche sich am Bedarf orientiert. Für diese Zeit dürfen die Kosten nicht in voller Höhe anfallen.

F5: nicht mehr von Bedeutung/ entfällt

Sie sehen: Die 5-W-Methode legt im Unternehmen verankertes Wissen frei, welches nun in Stakeholder-spezifischen Content transformiert werden kann. Die Antworten liefern die Basis für gutes Storytelling, wobei diese Basis automatisch die Zielgruppenbedürfnisse antizipiert.

Bevor Sie starten, möchte ich Ihnen zur Unterstützung noch drei Dinge mit auf den Weg geben:

Wichtig im Workshop: Trainieren Sie das 5-W-Fragen Interview mit Führungskraft und Mitarbeiter, bis sie sicher sind. Achten Sie im Workshop darauf, das sofern das Wissen darüber vorhanden ist, die warum-Fragen zielgerichtet auf einen weit gefassten situativen Kontext
hinauslaufen. 
Wie Sie im oben aufgeführten Beispiel sehen, müssen Sie nicht zwingend immer 5-W-Fragen stellen. Manchmal kommt man mit weniger Fragen aus.

Im Anschluss sollten die Teilnehmer in der Lage sein, mit den Mitarbeitern in ihren Abteilungen explorative Content-Rohstoffe zu suchen und die Ergebnisse in eine Matrix wie oben zu übertragen.

Diese Matrix, die aus den Abteilungen zurückgespielt wird, bildet dann die Grundlage für das Content-Rohstoff-Scoring.

Fazit

In diesem Artikel haben Sie erfahren, was ein „situativer Kontext“ ist, warum er die Grundlage für originären Brand-Content ist und wie Sie sich diesem mithilfe der 5-W-Methode nähern. Im letzten Teil dieser Serie stelle ich Ihnen ein Framework für die Bewertung der Content-Rohstoffe vor.

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In nur 3 Schritten zum Content Rohstoff (Serie) https://www.digital-directors.com/in-nur-3-schritten-zum-content-rohstoff-serie/ Fri, 22 Dec 2017 09:34:11 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4211 Im ersten Teil der Serie „Hilfe, wir haben keinen Content“ habe ich empfohlen, die Stakeholder-Bedürfnisse zunächst zurückzustellen. Für das Content Marketing Ihres Unternehmens ist dieser Schritt erfahrungsgemäß wichtig, denn nur so schärfen Sie den Blick auf die Identität der Marke bzw. des Unternehmens. Im 2. Teil erfahren Sie, wie Sie Ihre Content-Potenziale im Unternehmen lokalisieren. Schritt […]

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Im ersten Teil der Serie „Hilfe, wir haben keinen Content“ habe ich empfohlen, die Stakeholder-Bedürfnisse zunächst zurückzustellen. Für das Content Marketing Ihres Unternehmens ist dieser Schritt erfahrungsgemäß wichtig, denn nur so schärfen Sie den Blick auf die Identität der Marke bzw. des Unternehmens. Im 2. Teil erfahren Sie, wie Sie Ihre Content-Potenziale im Unternehmen lokalisieren.

Lesezeit: 3:00 Min.

Schritt 1: Markenwerte und Leitbild prüfen

In der Regel sind Marken- bzw. Unternehmenswerte bereits definiert. Diese Werte und USP sollten an konkrete Leistungen und die Unternehmenskultur gekoppelt sein. Ist das in Ihrem Unternehmen nicht der Fall oder diskutieren Sie schon länger eine Re-Positionierung bzw. einen Relaunch, so stellen Sie diese Projekte unbedingt Ihrem Content Marketing voran! Denn bevor man spricht, sollte man wissen, wer man eigentlich ist und was man zu sagen hat. So einfach ist die ganze Wahrheit dahinter.
Content Marketing, ohne eine geschärfte Identität, läuft unweigerlich in die Me-too Falle und es entsteht aus Nutzersicht Rauschen. Nur eine Content Strategie, die auf den Werten und der Positionierung Ihres Unternehmens aufbaut, wird nachhaltige Awareness- und Engagement-Ziele bedienen. Überprüfen Sie daher, ob Ihre Markenwerte und das Unternehmensleitbild aktuell und tragfähig sind.

Schritt 2: Markenwerte in eine exekutierbare Tonalität übersetzen

Ich bin immer wieder erstaunt darüber, dass in vielen (Marken-) Unternehmen zwar die Markenwerte definiert sind, aber nicht in eine entsprechende Tonalität übersetzt wurden. Die Tonalität ist aber ein wichtiger Faktor zur Absender-markierung. Außerdem stellt die Tonalität Leitplanken für die Content Strategie und Entwicklung auf. Content wird für Ihre Stakeholder „berechenbar“ bzw. kalkulierbar. Das ist ein wichtiger Faktor, um im Content Marketing erfolgreich zu sein. Außerdem werden Sie feststellen, dass die Positionierung, die Werte und die Tonalität Ihre Content-Themen einkreisen werden. Sie werden weder in die Verlegenheit kommen, Cat-Content zu produzieren oder über alle Maße hinweg Content zu kuratieren.
Ich möchte an dieser Stelle nicht verschweigen, dass die Entwicklung der Tonalität alles andere als trivial ist. Aber der Prozess ist sinnvoll, denn die Tonalität umfasst auch die Dimensionen Form und Stil Ihres Content, wodurch Ihr Content Marketing an Einzigartigkeit gewinnt.

Schritt 3: Das Marketing muss in den Maschinenraum

Wenn Sie die Prozesse „Markenentwicklung“ und „Tonalitätsentwicklung“ durchlaufen haben, werden Sie zwangsläufig an den Punkt kommen, an dem Sie sich u.a. die zentrale Frage stellen: „Was ist unser konkreter Kundennutzen“? An dieser Stelle dreht sich die Perspektive um 180 Grad und die Werte müssen in echte Leistungsversprechen aus Kundensicht übersetzt werden. Meines Erachtens nach ist dies nicht ausschließlich eine Aufgabe der Kommunikations- oder Marketingabteilungen. Willkommen! Sie sind im „Maschinenraum“ Ihres Unternehmens angekommen. Hier, wo die echte Wertschöpfung betrieben wird, Kernwissen verankert ist und Kundenbedürfnisse durch Produkte, Dienstleistungen und Services bedient werden.
Die Wahrheit in der Content Frage ist nämlich die, dass der Rohstoff für originären Content in den Tiefen des Unternehmens verankert ist. Wenn wir unverwechselbaren Brand Content entwickeln wollen (müssen), so finden wir wertvolle Rohstoffe in den Leistungs- und Service-Abteilungen. Die Kommunikations- und Marketingabteilungen müssen nun die Fähigkeit erlangen, mit Hilfe von Workshops die „Content-Rohstoff-Quellen“ in diesen Abteilungen zu verorten, zu heben und zu bewerten.
Ich empfehle für diesen Prozess die Hilfe von Externen. Diese unterliegen nicht der Betriebsblindheit und bringen die Content-Quellen mit entsprechenden Methoden und Tools zum sprudeln.

Fazit:

Die Suche nach Content-Rohstoffen muss in den Tiefen des Unternehmens stattfinden. Content Marketing zieht seine Nutzenrelevanz somit aus den Leistungsabteilungen des Unternehmens. Produktion, Organisation, Kundenservice, F&E, etc. sind hier Suchgebiete mit hohem Rohstoff-Potenzial. Mein Tipp: Lassen Sie sich von dem Begriff „Marketing“ im Buzzword „Content-Marketing“ nicht in die Irre leiten und verorten Sie mögliche Inhalte (Content Rohstoffe) nicht primär in den Kommunikationsabteilungen. Diese suchen Ihrer Gewohnheit nach zu schnell im Außen. Für die wahren Schätze muss man in der Regel tiefer graben. Aber Achtung: guter Content Rohstoff ist als solcher oft nicht zu erkennen. Im Dritten und letzten Teil der Serie „Dem Content auf der Spur“ verrate ich eine kleine Methode, die sich bemerkenswert gut zur Bergung und Bewertung von Content-Rohstoffen eignet.

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Hilfe, wir haben keinen Content! (Serie) https://www.digital-directors.com/hilfe-wir-haben-keinen-content-serie/ Fri, 29 Sep 2017 14:23:45 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4152 Dass Ihr Unternehmen mit 99%iger Wahrscheinlichkeit sehr wohl Content Marketing Potentiale hat und wie man diese findet, will ich mit der 3-teiligen Artikelserie „Hilfe! Wir haben keinen Content!“ skizzieren. Mein Tipp im ersten Teil: Vergessen Sie Ihre Zielgruppe. Beginnen wir diesen Artikel mit einer einfachen Frage. Gesetzt den Fall, dass Ihr Unternehmen bereits Content Marketing […]

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Dass Ihr Unternehmen mit 99%iger Wahrscheinlichkeit sehr wohl Content Marketing Potentiale hat und wie man diese findet, will ich mit der 3-teiligen Artikelserie „Hilfe! Wir haben keinen Content!“ skizzieren. Mein Tipp im ersten Teil: Vergessen Sie Ihre Zielgruppe.

Lesezeit: 4:00 Min.

Beginnen wir diesen Artikel mit einer einfachen Frage. Gesetzt den Fall, dass Ihr Unternehmen bereits Content Marketing betreibt: Wenn morgen der komplette Brand Content Ihres Unternehmens verschwinden würde, wer würde ihn vermissen? Gäbe es einen Aufschrei des Entsetzens in Ihrer Zielgruppe?

Seien Sie mutig und stellen Sie diese Frage einfach mal im nächsten Marketingmeeting! Ich empfehle Ihnen allerdings, vorher diesen Artikel zu lesen. Er könnte durchaus einen positiven Einfluss auf den Meetingverlauf nehmen.

Teil 1: Vergessen Sie Ihre Stakeholder

Laut einer Studie des Content Marketing Forums investieren Unternehmen im DACH-Raum etwa 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing.

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(Quelle: Content Marketing Forum, 2016, Content Marketing in einer neuen Dimension: Die CMF Basisstudie 2016)

Das sieht nach einer handfesten Akzeptanz für Content Marketing aus. In der Tat zeigt sich das auch in der Beratungspraxis. Content Marketing ist auf breiter Front akzeptiert und von der Führungsebene werden die Weichen gestellt und Budgets aufgestockt bzw. umverteilt.

Gut soll er sein, der Brand Content. Aber eigentlich reicht gut nicht. Grandios muss er sein! Sonst interessiert sich nämlich niemand der Stakeholder entlang der Customer Journey für den Content. Auch dieses Paradigma des Content Marketings ist mittlerweile von vielen Unternehmen inhaliert.

Als Schlüssel für grandiosen Content, der von Ihrer Zielgruppe heiß und innig geliebt wird, gilt es eine konsequente Stakeholder-Perspektive einzunehmen. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und eine kundenzentrierte Unternehmenskultur zu entwickeln.

Dem ist grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Allerdings verschiebt sich der Fokus zu schnell nach außen, weg vom Unternehmen und den eigenen Markenwerten. Dies führt dann in ein gefühltes „Content-Vakuum“, da sich das Unternehmen nicht tiefgreifend mit den eigenen Potentialen auseinandersetzt. „Hilfe, wir haben keinen Content!“, heißt es dann. Um im Content Marketing mitzuspielen, werden dann oft vorschnell  SEO- und SMI- Analysen durchgeführt, welche dann relativ unspezifische – allenfalls branchentypische – Zielgruppenbedürfnisse zu Tage fördern. Auf dieser Datenbasis wird dann Content kuratiert oder intern wie extern schon fast retortenartig entwickelt. Diesen Strategien gemein ist, dass der Content von außen in das Unternehmen fließt und schließlich mit einer CI-Hülle der Marke versehen wird. Das Problem dabei: Ihr Wettbewerb macht das auch und stülpt über den austauschbaren Content seine eigene CI.

Im Rahmen eines Beratungsprojektes haben wir über eine bestimmte Periode den Wettbewerb eines deutschen Versicherungsunternehmens beobachtet. Wir konnten für keines der Unternehmen eine eindeutige Content-Positionierung feststellen, obwohl sich die Marken unterschiedlich abgrenzen lassen. Der Content ist austauschbar und zahlt nicht auf die Markenwerte ein.

Bei Brand Content geht es aber eben nicht nur darum, Content zu entwickeln, sondern darum, die eigene Marke mit originären Content unverwechselbar und nachhaltig im relevanten Set der Zielgruppe entlang der Customer Journey zu verankern. Das geht über die CI-konforme Markierung des Contents weit hinaus.

Am Ende ist da wieder die Allmacht des Kunden. Dieser entlarvt blitzschnell Me-too-Content, also Content dem er schon X-Mal woanders begegnet ist. Er straft diesen Content mit konsequenter Missachtung, oder bestenfalls mit Vergessen. Niemals würde er aber diesen Content vermissen, wenn Sie sich entscheiden würden, morgen Content Marketing einfach sein zu lassen. Es gibt einfach zu viele identische Alternativen. Das ist die bittere Wahrheit.

Der Content-Hype manifestiert ein Paradoxon: Das Unternehmen will näher am Kunden sein, ist aber so weit entfernt wie nie zuvor.

Was bleibt, ist das was die beiden Mathematiker und Begründer der Informationstheorie Shannon & Weaver Rauschen nannten! In Zeiten des digitalen Medienkonsums manifestiert sich Rauschen als Content-Schock! Es stört die Kommunikation, erschwert die Informationsaufnahme und nervt am Ende des Tages.

Fazit: Näher am Kunden mit weniger Kundenorientierung!

Vergessen Sie SEO! Und vergessen Sie Social Media Intelligence in der Setup-Phase Ihres Content Marketings. Um näher am Kunden zu sein, müssen Sie zunächst einmal ihrer Markenidentität übersetzen und anschließend originäre Content-Potentiale im eigenen Unternehmen sondieren. Grandioser Content ist in jedem Unternehmen vorhanden. Was in der Regel fehlt, ist ein geschärfter Blick auf die eigenen Content-Potentiale. Wie Sie diesen entwickeln, lesen Sie im nächsten Artikel dieser Serie.

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Mit High-Touch & High-Concept Relevanz erzeugen https://www.digital-directors.com/relevanz-kundenbeziehung/ Mon, 07 Aug 2017 11:48:39 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3325 Die Digitalisierung ist die Herausforderung des 21. Jahrhunderts in der Marken- und Unternehmensführung. Erfolgsrelevant ist seit je her der proaktive Beziehungs-Aufbau. Doch was sind die Schlüsselfaktoren, um in der digitalisierten Gesellschaft weiterhin Beziehungen erfolgreich aufzubauen und zu pflegen? Die Antwort: Marken und Unternehmen müssen situativ, konzeptuell und kanal-spezifisch ein hohes Maß an Relevanz erzeugen. Etablieren […]

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Die Digitalisierung ist die Herausforderung des 21. Jahrhunderts in der Marken- und Unternehmensführung. Erfolgsrelevant ist seit je her der proaktive Beziehungs-Aufbau. Doch was sind die Schlüsselfaktoren, um in der digitalisierten Gesellschaft weiterhin Beziehungen erfolgreich aufzubauen und zu pflegen? Die Antwort: Marken und Unternehmen müssen situativ, konzeptuell und kanal-spezifisch ein hohes Maß an Relevanz erzeugen. Etablieren Sie dazu in Ihrem Unternehmen High-Touch und High-Concept Fähigkeiten.

Lesezeit: 2:20 Min.

Ein Unternehmen wird für eine Gesellschaft […] nicht nur wirtschaftlich wesentlich, sondern auch intellektuell.

Quelle: Alexander Jutkowitz, Harvard Business Review

Dieses Zitat von Alexander Jutkowitz bringt es auf den Punkt. Neben der eigentlichen Leistungserstellung, sind weitere Werte notwendig, um einem nachhaltigen Relevanz-Kontext mit den (potenziellen) Kunden aufzubauen.

Für das Marketing des 21. Jahrhundert bedeutet dies: Marken und Unternehmen müssen zunächst die intrinsischen Motivationen ihrer Stake Holder erkennen. Diese müssen dann mit der eigenen Expertise in Beziehung gesetzt werden, um anschließend relevante Inhalte und Services zu kreieren. Erst dann – und nur dann – entsteht die notwendige Relevanz und damit die Gelegenheit mit den Zielgruppen in Beziehung zu treten.

High-Touch & High-Concept Fähigkeiten

Der Autor Daniel Pink legt in seinem Buch „Unsere kreative Zukunft“ dar, dass diese Fähigkeiten in einer hoch entwickelten Gesellschaft eine nachhaltige Wertschöpfung ermöglichen.
„High-Touch“ bezieht sich dabei auf unsere Kompetenzen, komplexe und sinnhafte Werte der Gesellschaft zu verstehen. Durch Zuhören, Beobachten und Antizipation der Persona-Situation wird die Basis einer Mehrwert-Kommunikation gebildet. Auf interpersonaler Ebene würde man hier von der „emotionalen Intelligenz“ sprechen.
„High Concept“ bedient sich auf einer kreativen Ebene den intellektuellen und technischen Möglichkeiten. Vorhandene Informationen werden interpretiert, neu arrangiert und zur richtigen Zeit und an den richtigen Ort kommuniziert.

Beide Fähigkeiten zusammen bilden die Basis für das sogenannte Konzeptions-Zeitalter, welches dem digitalen Zeitalter entspricht. Eine werte-orientierte Unternehmens-Kommunikation ist geprägt durch:

  • Eine emotionale Intelligenz bzw. Empathie gegenüber Ihren Persona
  • Beherrschung digitaler Kommunikations-Strukturen & Technologien
  • Aktivierung der eigenen Expertise
  • Kompetente und kreative Gestaltung des Informations-Transfers (Erzählkunst, Medienformate, etc.)

Die digitale Kommunikation vernetzt Unternehmen und Zielgruppen wesentlich unmittelbarer als die klassische Kommunikation. Hieraus ergeben sich unbestreitbare Vorteile: Denn die digitale Kommunikation ermöglicht erstmals ein beidseitiges Relevanz-Verhältnis. Verstehen Sie das als Chance!

Relevanz ist die Basis für erfolgreiches Content Marketing

Wenn wir von Content Marketing sprechen, so bezeichnet dies bereits ein Marketing-Modell des Konzeptions-Zeitalters. Erfolgreiches Content Marketing setzt „High-Touch“ und „High Concept“ im Unternehmen voraus.

Die Menschen des digitalen Zeitalters suchen mehr denn je nach Lösungsansätzen, Sinnhaftigkeit und individueller Bedürfnis-Befriedigung. Marken-Unternehmen haben eine Pool-Position, denn sie besitzen in der Regel einen Vertrauensvorschuss in Bezug auf die eigene Expertise. Doch die Pool-Position verliert sich schnell, fährt man nicht entlang der Ideallinie relevanter Kunden-Bedürfnisse.

Egal, welche KPI Sie zu Grunde legen, auch Content Marketing dient zunächst dem Beziehungsaufbau. Inhalte, Medien und Interaktionen zwischen dem Unternehmen und dem (potenziellen) Kunden müssen diesbezüglich konsequent ausgelegt werden.

Fazit

Die Digitalisierung fordert von Marken und Unternehmen eine relevante Mehrwert-Kommunikation. Dies impliziert allerdings eine Antizipation der Konsumenten-Bedürfnisse weit über die herkömmlich Markt- und Trendforschung hinaus. Unternehmen müssen ein validiertes Gefühl für die Bedürfnisse entwickeln und in der Lage sein, Relevanz über die digitalen Kanäle zu transportieren.
Sorgen Sie zunächst für den obligatorischen Mind-Change im Unternehmen. Dies kann z.B. durch Impulsvorträge oder Workshops und Seminare erfolgen. Schaffen Sie zusätzlich Möglichkeiten in Ihrer Organisation, um die notwendigen „High-Touch“ und „High-Concept“ Fähigkeiten zu entwickeln.

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Nicht Content is King – sondern der Kunde bleibt König https://www.digital-directors.com/content-king-kunde/ Thu, 27 Jul 2017 15:27:59 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3709 Die Diskussionen rund um das Thema Content Marketing sind diffus. Jeder hat sein eigenes Stückchen Wahrheit und beharrt auf seiner Position. Die Verunsicherung ist groß, der Aktionismus auch, bei Kunden und bei Agenturen. Dabei gerät nicht zum ersten Mal in Vergessenheit, worum es im Kern eigentlich geht: um die Befriedigung von Bedürfnissen und Erwartungen von […]

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Die Diskussionen rund um das Thema Content Marketing sind diffus. Jeder hat sein eigenes Stückchen Wahrheit und beharrt auf seiner Position. Die Verunsicherung ist groß, der Aktionismus auch, bei Kunden und bei Agenturen. Dabei gerät nicht zum ersten Mal in Vergessenheit, worum es im Kern eigentlich geht: um die Befriedigung von Bedürfnissen und Erwartungen von Kunden oder anderen Interessengruppen im Sinne einer Marke oder eines Unternehmens.

Lesezeit: 5:00 Min.

Kennen Sie das? Sie sitzen in einem Meeting und haben das Gefühl, alles schon einmal erlebt zu haben. Mir geht es in jüngster Zeit häufiger so. Dabei ist es weniger ein Déjvu Erlebnis, sondern eher ein Gefühl, das der Titel des großartigen Songs der Propellerheads gemeinsam mit der famosen Shirley Bassey auf den Punkt bringt: „History Repeating“.

Dabei sein war alles

Ich bin kein „Digital Native“, sondern ein Frühgeborener, der sich noch gut erinnern kann, wie sich das Leben ohne Internet anfühlte. Aber ich erinnere mich genauso gut und gerne an die wilden 90er Jahre des letzten Jahrhunderts. So auch an die einsetzende Digitalisierung der Kommunikation. Zum Beispiel an erste Gebrauchsanweisungen auf Disketten, an die ersten CD-ROMs oder die Geburt des Internets.
Dabei hatte ich als Agenturvertreter das Privileg an geradezu legendären Meetings mit Kunden teilnehmen zu dürfen, die dieses Internet unbedingt kennenlernen wollten. Das Interesse war groß, die Ahnungslosigkeit auch. Auf beiden Seiten.

Da waren junge Kreative die getreu dem Motto: „Vergessen Sie alles, was Sie über Kommunikation gelernt haben. Im Internet funktioniert das anders!“ alles in Frage stellten. Es wurde einfach gemacht, getextet, gelayoutet und programmiert. Verbraucher oder Strategien spielten eine untergeordnete Rolle, das Corporate Design und das Logo wurden gerne einmal nach Gutdünken angepasst. Der Kunde staunte und ließ es geschehen. Hauptsache online. Dabei sein war alles.

Die ewige Diskussion um Hype oder Innovation

Und es gab Unternehmen, die angesichts der Kosten für die erste eigene Webpräsenz verärgert ihr eigenes Internet bauen wollten. Manche wollten auch nicht wahrhaben, dass das Internet eine völlig neue Qualität der Kommunikation mit dem Kunden ermöglichte. Andere kanzelten das Internet ganz einfach als völlig überschätzen Hype ab. Bis weit in das erste Jahrzehnt dieses Jahrtausends hinein rühmten sich einige Unternehmen und Agenturen damit, auch ohne Internet überlebt zu haben.
Das alles erinnert mich an die aktuelle Diskussion rund um das Thema Content Marketing in den Fachmedien. Als Buzzword und überschätzen Hype verunglimpfen es diejenigen, die um ihre Pfründe fürchten oder vor erforderlichen Umstrukturierungen zurückschrecken. Als Allheilmittel postuliert wird es von denjenigen, die schon immer gewusst haben, dass die Zeiten klassischer Kampagnen vorbei sind. Denn Werbepausen sind schließlich Pinkelpausen.

Man möchte den Streithähnen zurufen: Entspannt Euch! Helft Euren Kunden erfolgreich zu sein. Verkauft! Denn darum geht es doch immer noch, um das Verkaufen von Produkten, Dienstleistungen, Überzeugungen oder auch Werten. Akademische oder selbstreferenzielle Diskussionen helfen da nicht wirklich weiter.

Mit gutem Content näher an der Zielgruppe

Dabei waren die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenansprache noch nie so gut wie heute. Die Erhebung und Auswertung entsprechender Daten und Informationen vorausgesetzt, wissen wir so viel über Kunden und potenzielle Kunden wie niemals zuvor. Wir kennen ihre Bedürfnisse, ihre Präferenzen, können relevante Insights generieren und wissen wo wir unsere Kunden erreichen können. Wir können sie quasi an die Hand nehmen und auf ihrer Costumer Journey begleiten, natürlich auch über den Kauf hinaus.

Dank mobiler Devices und Applikationen können wir sie mit Services und Informationen dort unterstützen, wo es drauf ankommt. Wir können mit Ihnen auf Augenhöhe sprechen und ihnen sehr genau zuhören. Wir müssen das aber bitteschön auch tun. Denn nicht „Content is King“ sondern der Kunde bleibt König.

Mehrwerte für wen?

Content muss Mehrwerte schaffen, muss eine kontaktpunktspezifische Relevanz haben. Die Frage ist aber auch hier: Für wen? Für aktuelle Kunden? Für potenzielle Kunden? Für Multiplikatoren? Oder für Mitarbeiter? Und mit welchem Ziel? Zur Entwicklung einer tragfähigen Content- oder Kampagnen-Strategie müssen diese Fragen vorab eindeutig beantwortet werden.

Natürlich kann sich jeder Content Marketer parallel schon einmal Gedanken zur Marke und den USP machen. Er kann recherchieren wo passende, verwertbare Inhalte im Unternehmen schlummern und analysieren was der Wettbewerb so treibt. Relevanz entsteht aber erst wenn ausgewählte Adressaten in den Mittelpunkt gestellt werden. Erst dann können Content Quellen in spezifische Formate transferiert und über ausgewählte Kanäle entlang der Customer Journey distribuiert werden.
Alles kein Hexenwerk und eigentlich grundsätzlich nichts Neues. Aufgrund der Vielzahl von Möglichkeiten aber harte und disziplinierte analytische, strategische und letztendlich auch operative Arbeit inklusive iterativer Optimierungen. Ist das der Grund, warum die Realität häufig anders aussieht?

Tipp – Lesen Sie den passenden Beitrag:
Mit High-Touch & High-Concept Relevanz erzeugen


Denn es wird wieder getextet, gelayoutet, programmiert, zudem fotografiert, gefilmt, geschnitten, vertont und animiert. In der Regel entsteht dabei mehr Quantität als Qualität. Und ich werde deshalb das Gefühl nicht los, dass es häufig wieder darum geht, erst einmal dabei zu sein. Alles andere wird dann schon. Irgendwann einmal. Und dann beschäftige ich mich auch mit den Bedürfnissen meinen Kunden. Ehrlich.

Fazit

Ein kundenzentriertes Agieren war noch nie so wichtig aber auch noch nie so einfach wie heute. Auf Basis von Kunden- bzw. Nutzer-Daten ist die Erstellung eines kontaktpunktspezifischen Koordinatensystems die Grundlage für tragfähige Strategien, Strukturen und Prozesse. Diese ermöglichen, nachhaltig und wiederholbar relevante, situative Content-Formate zu entwickeln. Definieren Sie deshalb möglichst messbare Ziele und Zielgruppen. Analysieren Sie ihre Adressaten und Kontaktpunkte auf Basis von Daten und/oder Befragungen so gut wie möglich, bevor Sie in Abgleich zu Ihrem Alleinstellungsmerkmal eine differenzierte Content-Strategien entwickeln.

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Die Markenführung gezielt an eine dynamische Umwelt anpassen (Serie) https://www.digital-directors.com/die-markenfuehrung-gezielt-an-eine-dynamische-umwelt-anpassen-serie/ Wed, 05 Jul 2017 11:48:27 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4051 Nichts ist so beständig wie der Wandel. Dieses Zitat des griechischen Philosophen Heraklit trifft auch auf die Positionierung der Marke zu. Im Zeitalter der Digitalisierung erreichen gesellschaftliche Veränderungsprozesse noch einmal eine ganz neue Geschwindigkeit, der Druck auf statische Marken wächst. Im Spannungsfeld einer dynamischen Umwelt muss sich die Markenstrategie daher ständig neu ausrichten, um komplexen […]

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Nichts ist so beständig wie der Wandel. Dieses Zitat des griechischen Philosophen Heraklit trifft auch auf die Positionierung der Marke zu. Im Zeitalter der Digitalisierung erreichen gesellschaftliche Veränderungsprozesse noch einmal eine ganz neue Geschwindigkeit, der Druck auf statische Marken wächst. Im Spannungsfeld einer dynamischen Umwelt muss sich die Markenstrategie daher ständig neu ausrichten, um komplexen Kanälen und schwer zu durchschauenden Konsumenten gerecht werden. Im ersten Teil der Beitragsreihe „Agile Markenführung“ erläutere ich, wie Sie Marken-Management und Marketing-Instrumente in einer disruptiven Umgebung einsetzen.

Lesezeit: 4:00 Min.

Agile Markenführung bedeutet dem Anschein nach, dass sich die Strategie einer Marke ständig an den Marktverhältnissen bzw. an dem Zielgruppenverhalten ausrichtet. Das klingt zunächst nach einem massiven Paradigmen-Wechsel im Marken-Management, der augenscheinlich in ein Paradoxon enden muss. Zeichnet sich die starke Marke doch durch eine konturenscharfe Positionierung aus, die nicht zuletzt auf gefestigte Markenwerte, Konstanz und Berechenbarkeit Ihrer Signalfunktion basiert. Eine permanente Neuausrichtung der Markenstrategie konterkariert hingegen die Daseinsberechtigung einer Marke.

Behäbigkeit bestraft der Marken-Friedhof

Insbesondere im Kontext des Marken-Managements macht es durchaus Sinn, die Digitalisierung bzw. die digitale Transformation eher als eine digitale Evolution zu verstehen (Vgl. Beitrag: 3 Gründe warum die digitale Transformation viele Unternehmen ausbremst). Marken sind Teil der sozio-ökonomischen Evolution, der im 21. Jahrhundert durch die Digitalisierung mächtig eingeheizt wird. Allerdings haben sich Marken im Grunde schon immer im Kontext eines gesellschaftlichen Wandels hinterfragen und ggf. neu ausrichten müssen. Dieser Vorgang wird Relaunch oder auch  Markenverjüngung genannt. Was sich jedoch geändert hat, ist die Geschwindigkeit des Wertewandels, einhergehend mit einem äußerst dynamischen Wandel des Kommunikations- Rezeptions- und Konsumverhaltens der Gesellschaft.

Heute steht die Marke fast wie ein Dinosaurier inmitten einer sich ständig neu erfindenden – agilen – Umwelt. Mit einer nie dagewesenen Komplexität an Kommunikationskanälen, dynamischen Netzwerken und kaum noch greifbaren, multioptionalen Konsumenten muss sich die etablierte Marke gegen eine wachsende Zahl agiler Startups behaupten. Disruption ist eine der Umweltveränderungen des digitalen Darwinismus, die schon so manchen schwerfälligen Marken-Dino ausgerottet hat. Denken Sie nur an Nokia, Agfa, Kodak oder Quelle!

Die schwierige Suche nach der Zielgruppe

Die zunehmende Fragmentarisierung von kommunikativen Sub-Netzwerken, Stilgruppen und Lebensentwürfen bis hin zur Größe 1 erschwert die Adressierung von Zielgruppen. Niklas Luhmann lässt grüßen! Beschleunigt doch die Digitalisierung die Ausdifferenzierung des Individuums in der Gesellschaft massiv. Für das Marken-Management gilt zwar schon lange im Kontext von Positioning-Strategien; Ausdifferenzieren, Ausdifferenzieren, Ausdifferenzieren – doch nun muss das operative Marketing dem auch in zunehmend granularer Weise gerecht werden.

Marketing-Instrumente neu organisieren

Auch die Marketing-Instrumente selber sind einer nie dagewesenen Dynamik ausgesetzt. Nimmt man nur mal die zentralen 4 P (Product, Price, Place, Promotion), so wird schnell klar, dass hier die Instrumente der Marken-Exekution wesentlich agiler eingesetzt werden müssen als vor 10 oder 20 Jahren.

Hier drin ist nun auch das Spannungsfeld zwischen der Marke als ein eher statisches Konstrukt und der dynamischen Umwelt zu sehen. Wie auch schon in unserer Beitragsserie zur „Agilen Organisation von Frank Best“ (vgl. Beitrag „Agile Organisationsformen erfordern Bewusstseinswandel im Unternehmen“ & Beitrag „Warum Digitale Markenführung eine Corporate Text-Strategie braucht“) dargestellt, bleibt der Marke als Teilsystem eines sich verändernden Ökosystems gar keine andere Wahl als seine interne Organisations-Struktur und die darin ablaufenden Prozesse an die agile Umwelt anzupassen.

Maßnahmen ständig auf Relevanz prüfen

Richten Sie das Marketing-Instrumentarium der Marke daher sensorisch und dialogisch aus! Wird in der sogenannten „Marktbearbeitung“ weiterhin auf eine langfristige Penetration der Markenwerte gesetzt und der Response in den Zielmärkten nicht direkt gemessen, interpretiert und in Relation zwischen Zielgruppe und Marken DNA gesetzt, läuft die Marke Gefahr, an Relevanz zu verlieren. Ein schleichender Prozess, den Sie kaum bemerken. Für ein Überleben in einer dynamischen und agilen Umwelt sind unmittelbare Rückkopplungsprozess daher unabdingbar!

Hier können Marken von Lean Startup Methoden der Startups lernen und profitieren. In Bezug auf die Marken-Führung heißt das kurz zusammengefasst: die Maßnahmen über Marketing-Instrumente in kleineren Batchgrößen (Kampagnen, Flights, etc,) auf Ihren Response auf Relevanz zu messen. Im nächsten Schritt anzupassen und wieder zu messen. Zeichnet sich so über die generierten Werte eine Product/ Brand-Market-Fit ab, kann die Marke Ihre Marktdurchdringung messbar erhöhen.

Fazit

Früher waren die Märkte sauber aufgeteilt, das Verhalten der Konsumenten war monokausal und in Kohorten sauber abbild- und berechenbar. Der Digitalisierung ist es zu verdanken, dass sich das sozio-ökonomische Konstrukt „Marke“ heutzutage einer nie dagewesenen Marktdynamik stellen muss. Richten Sie die Marketing-Mechanismen in Ihrem Unternehmen daher so aus, dass sich die Marke im digitalen Darwinismus behaupten kann. Die Marketing-Instrumente liefern der Markenführung dabei wichtige Informationen über den Markt und seine Beziehung zur Marke. Mehr denn je kann das Marken-Management bei entsprechend etablierten Messmethoden und Fallback Prozessen hier wichtige Insights für eine zukünftige evolutionäre Ausrichtung der Marke generieren.

Im 2. Teil der Artikel Serie erfahren Sie, welche Methoden etablierte Marken von Lean-Start-Ups lernen können, ohne das eigene Profil zu verwässern.

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