Corporate Identity – Digital Directors Blog https://www.digital-directors.com/ Antworten zur digitalen Transformation Fri, 17 Jan 2020 07:32:45 +0000 de-DE hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.9.3 Keine digitale Markenführung ohne Markensprache https://www.digital-directors.com/keine-digitale-markenfuehrung-ohne-markensprache/ Thu, 18 Apr 2019 09:59:54 +0000 https://www.digital-directors.com/?p=4383 Corporate Text klingt nicht unbedingt hip. Wenn es um the latest und the greatest im digitalen Kosmos geht, findet man andere Buzzwords. Doch auch wenn das Thema im Trendsprech nicht gerade heiß ist – es ist relevant. Denn digitale Markenführung ist ohne definierte Markensprache jetzt und in Zukunft kaum möglich. Hier sind sechs gute Gründe, […]

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Corporate Text klingt nicht unbedingt hip. Wenn es um the latest und the greatest im digitalen Kosmos geht, findet man andere Buzzwords. Doch auch wenn das Thema im Trendsprech nicht gerade heiß ist – es ist relevant. Denn digitale Markenführung ist ohne definierte Markensprache jetzt und in Zukunft kaum möglich. Hier sind sechs gute Gründe, die dafür sprechen, das Thema auf die Agenda zu setzen.

Lesezeit: 3:20 Min.

Eins!
Weil Google liest …

Heute arbeitet jeder daran, sein Content-Marketing zu verbessern. Und ja, es stimmt, Content ist keineswegs nur Text. Aber Text ist die Basis für Google. Und Google ist die Voraussetzung dafür, dass Ihre Marke im digitalen Ökosystem gefunden wird. Wer sich hier vornehm zurückhält oder wer glaubt, dass seine Texte nicht gelesen werden, der verschwindet von der Bildfläche. Denn einer liest auf jeden Fall: der Crawler. Ob der von Google kommt oder von Verzeichnisdiensten, das Prinzip ist immer gleich. Wenn der Crawler nicht nur viel Text, sondern relevante Inhalte findet, dann findet man auch Ihre Marke.

Zwei!
Weil Relevanz zählt …

In jedem Vortrag, auf jedem noch so nachrangigen Marketing-Kongress geht es heute um Content. Und je mehr das Thema in den Fokus gerät, desto mehr Content gibt es. Stichwort: Contentrauschen! Und je mehr der Content rauscht, desto wichtiger wird das Thema Relevanz. Was so viel heißt wie: Wir sollten etwas schreiben, was die Menschen interessiert oder was ihnen weiterhilft. Leichter gesagt als getan. Denn es gibt Branchen, die sind einfach langweilig. Es gibt Unternehmen, die sind wie alle anderen. Und es gibt Themen, von denen will keiner was hören. Wie also Relevanz erzeugen? Nun, ganz bestimmt nicht durch gequältes Story-Telling. Und auch nicht durch noch so süße Katzenfotos. Beides hat seine Berechtigung. Aber nichts davon steht am Anfang, wenn Sie relevanten Marken-Content erzeugen wollen. Am Anfang stehen viel mehr Ihre Markenwerte. Denn die sind die Basis für Ihre Geschichte.

Drei!
Weil aus Werten Worte werden …

Jede Marke hat Werte. Etwas, woran sich Mitarbeiter orientieren können. Etwas, das im Unternehmen im besten Fall Tag für Tag gelebt wird und was natürlich auch die Kommunikation bestimmt. Doch in den seltensten Fällen ist die Bedeutung der Werte praxistauglich in eine Markensprache übersetzt. Was heißt es, wenn ein Unternehmen „kundenzentriert“ sein will? Wie spricht es dann? Und genauso wichtig: Worüber spricht es? Was hat es zu sagen? Welche Geschichten erzählt es? Welchen „Content-Claim“ besetzt es? Die eigenen Themen zu definieren, sie zu besetzen, sie zu prägen und eigenständige Inhalte dazu zu entwickeln… das ist der Anfang von Relevanz. Denn wer zu seinen Werten nichts Interessantes zu sagen hat, der hat entweder die falschen oder er hat keine Zukunft.

Vier!
Weil Sie Ihre Content-Claims abstecken müssen …

Warum muss man heute bei Google oben und in den sozialen Medien präsent sein? Nicht weil es hip ist oder zum guten Ton gehört. Sondern weil man sonst die Deutungshoheit über seine eigenen Themen verliert. Undenkbar, dass BMW nicht präsent ist, wenn es um sportliches Design geht. Das ist eines der zentralen Marken-Themen, und zwar direkt abgeleitet aus dem Markenleitwert „Freude“. Und genauso muss es auch sein. Jede Marke muss ihre Content-Claims strategisch definieren. Diese Felder darf sie nicht der Konkurrenz überlassen. Hier muss sie präsent sein und sie muss auf ihre eigene unverwechselbare Art die richtige Geschichte erzählen, so dass jeder spürt: das ist typisch BMW.

Fünf!
Weil Marken sprechen lernen …

Typisch für eine Marke sind nicht nur die Inhalte. Typisch sollte auch die Tonalität sein. Das gilt schon für einen geschriebenen Text. Aber fraglos gilt es um so mehr für gesprochene Texte. Und die wird es in Zukunft immer mehr in der digitalen Welt geben. Stichwort: Voicebots! Digitale Sprachassistenten werden ganz selbstverständlich mit uns reden – im Namen von Unternehmen. Sie werden die Stimme einer Marke. Also fragen Sie sich: Wie soll meine Marke klingen? Ist sie weiblich? Ist sie männlich? Wie spricht sie? Welche Formulierungen verwendet sie? Was ist typisch für ihre Art zu reden? Das sind Fragen, die schon heute für den schriftlichen Dialog von großer Bedeutung sind und die für die nahe Zukunft zusätzliches Gewicht bekommen.

Sechs!
Weil Kommunikation automatisiert wird …

Die Zukunft hat schon länger begonnen. Algorithmen verfassen mittlerweile Nachrichten. Textbausteine sind in der Kunden-Kommunikation seit geraumer Zeit im Einsatz. (Oftmals von bescheidener Qualität, aber das ist ein anderes Thema.) Und Chatbots und Voicebots kommen als nächstes. Spätestens jetzt ist es also an der Zeit über die Corporate Language nachzudenken. Denn der Bot muss sprechen lernen. Er braucht eine sprachliche Grundausstattung, die sich an den Werten der Marke orientiert. Denn auch bei Chat- und Voicebots gilt: Erst kommt die Marke, dann die Anpassung an die Zielgruppe. Also muss die Marke ihre Sprache definieren. Sie muss einen Wortschatz bereitstellen, der dazu passt. Sie muss eine Bot-Persona entwickeln und sie sprachlich synchronisieren. Danach – also erst, wenn der Bot die Markensprache beherrscht – kann er lernen, wie man mit unterschiedlichen Personas spricht.

Im Kontext Markensprache und digitale Markenführung empfehlen wir Ihnen außerdem diesen Beitrag des Autors: Warum digitale Markenführung eine Corporate Text-Strategie braucht

Fazit:

Am Anfang war das Wort. Und daran wird sich auch in absehbarer Zeit nichts ändern. Denn in Zeiten von Multikanal-Kommunikation, Sprachassistenten und Voicebots wird es immer wichtiger, seine Markensprache zu definieren. Je babylonischer die Verwirrung, je unübersichtlicher die Kanäle und je größer die Contentflut, desto wichtiger ist es, dass eine Marke ihre Position findet und behauptet. Das hat mehr mit Haltung als mit Verpackung zu tun. Es hat mit den Werten einer Marke zu tun. Mit jenen Werten aus denen Worte werden, die Inhalte bilden und die schließlich zu Relevanz führen. Und nur darauf kommt es im digitalen Universum an.

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In nur 3 Schritten zum Content Rohstoff (Serie) https://www.digital-directors.com/in-nur-3-schritten-zum-content-rohstoff-serie/ Fri, 22 Dec 2017 09:34:11 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4211 Im ersten Teil der Serie „Hilfe, wir haben keinen Content“ habe ich empfohlen, die Stakeholder-Bedürfnisse zunächst zurückzustellen. Für das Content Marketing Ihres Unternehmens ist dieser Schritt erfahrungsgemäß wichtig, denn nur so schärfen Sie den Blick auf die Identität der Marke bzw. des Unternehmens. Im 2. Teil erfahren Sie, wie Sie Ihre Content-Potenziale im Unternehmen lokalisieren. Schritt […]

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Im ersten Teil der Serie „Hilfe, wir haben keinen Content“ habe ich empfohlen, die Stakeholder-Bedürfnisse zunächst zurückzustellen. Für das Content Marketing Ihres Unternehmens ist dieser Schritt erfahrungsgemäß wichtig, denn nur so schärfen Sie den Blick auf die Identität der Marke bzw. des Unternehmens. Im 2. Teil erfahren Sie, wie Sie Ihre Content-Potenziale im Unternehmen lokalisieren.

Lesezeit: 3:00 Min.

Schritt 1: Markenwerte und Leitbild prüfen

In der Regel sind Marken- bzw. Unternehmenswerte bereits definiert. Diese Werte und USP sollten an konkrete Leistungen und die Unternehmenskultur gekoppelt sein. Ist das in Ihrem Unternehmen nicht der Fall oder diskutieren Sie schon länger eine Re-Positionierung bzw. einen Relaunch, so stellen Sie diese Projekte unbedingt Ihrem Content Marketing voran! Denn bevor man spricht, sollte man wissen, wer man eigentlich ist und was man zu sagen hat. So einfach ist die ganze Wahrheit dahinter.
Content Marketing, ohne eine geschärfte Identität, läuft unweigerlich in die Me-too Falle und es entsteht aus Nutzersicht Rauschen. Nur eine Content Strategie, die auf den Werten und der Positionierung Ihres Unternehmens aufbaut, wird nachhaltige Awareness- und Engagement-Ziele bedienen. Überprüfen Sie daher, ob Ihre Markenwerte und das Unternehmensleitbild aktuell und tragfähig sind.

Schritt 2: Markenwerte in eine exekutierbare Tonalität übersetzen

Ich bin immer wieder erstaunt darüber, dass in vielen (Marken-) Unternehmen zwar die Markenwerte definiert sind, aber nicht in eine entsprechende Tonalität übersetzt wurden. Die Tonalität ist aber ein wichtiger Faktor zur Absender-markierung. Außerdem stellt die Tonalität Leitplanken für die Content Strategie und Entwicklung auf. Content wird für Ihre Stakeholder „berechenbar“ bzw. kalkulierbar. Das ist ein wichtiger Faktor, um im Content Marketing erfolgreich zu sein. Außerdem werden Sie feststellen, dass die Positionierung, die Werte und die Tonalität Ihre Content-Themen einkreisen werden. Sie werden weder in die Verlegenheit kommen, Cat-Content zu produzieren oder über alle Maße hinweg Content zu kuratieren.
Ich möchte an dieser Stelle nicht verschweigen, dass die Entwicklung der Tonalität alles andere als trivial ist. Aber der Prozess ist sinnvoll, denn die Tonalität umfasst auch die Dimensionen Form und Stil Ihres Content, wodurch Ihr Content Marketing an Einzigartigkeit gewinnt.

Schritt 3: Das Marketing muss in den Maschinenraum

Wenn Sie die Prozesse „Markenentwicklung“ und „Tonalitätsentwicklung“ durchlaufen haben, werden Sie zwangsläufig an den Punkt kommen, an dem Sie sich u.a. die zentrale Frage stellen: „Was ist unser konkreter Kundennutzen“? An dieser Stelle dreht sich die Perspektive um 180 Grad und die Werte müssen in echte Leistungsversprechen aus Kundensicht übersetzt werden. Meines Erachtens nach ist dies nicht ausschließlich eine Aufgabe der Kommunikations- oder Marketingabteilungen. Willkommen! Sie sind im „Maschinenraum“ Ihres Unternehmens angekommen. Hier, wo die echte Wertschöpfung betrieben wird, Kernwissen verankert ist und Kundenbedürfnisse durch Produkte, Dienstleistungen und Services bedient werden.
Die Wahrheit in der Content Frage ist nämlich die, dass der Rohstoff für originären Content in den Tiefen des Unternehmens verankert ist. Wenn wir unverwechselbaren Brand Content entwickeln wollen (müssen), so finden wir wertvolle Rohstoffe in den Leistungs- und Service-Abteilungen. Die Kommunikations- und Marketingabteilungen müssen nun die Fähigkeit erlangen, mit Hilfe von Workshops die „Content-Rohstoff-Quellen“ in diesen Abteilungen zu verorten, zu heben und zu bewerten.
Ich empfehle für diesen Prozess die Hilfe von Externen. Diese unterliegen nicht der Betriebsblindheit und bringen die Content-Quellen mit entsprechenden Methoden und Tools zum sprudeln.

Fazit:

Die Suche nach Content-Rohstoffen muss in den Tiefen des Unternehmens stattfinden. Content Marketing zieht seine Nutzenrelevanz somit aus den Leistungsabteilungen des Unternehmens. Produktion, Organisation, Kundenservice, F&E, etc. sind hier Suchgebiete mit hohem Rohstoff-Potenzial. Mein Tipp: Lassen Sie sich von dem Begriff „Marketing“ im Buzzword „Content-Marketing“ nicht in die Irre leiten und verorten Sie mögliche Inhalte (Content Rohstoffe) nicht primär in den Kommunikationsabteilungen. Diese suchen Ihrer Gewohnheit nach zu schnell im Außen. Für die wahren Schätze muss man in der Regel tiefer graben. Aber Achtung: guter Content Rohstoff ist als solcher oft nicht zu erkennen. Im Dritten und letzten Teil der Serie „Dem Content auf der Spur“ verrate ich eine kleine Methode, die sich bemerkenswert gut zur Bergung und Bewertung von Content-Rohstoffen eignet.

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Hilfe, wir haben keinen Content! (Serie) https://www.digital-directors.com/hilfe-wir-haben-keinen-content-serie/ Fri, 29 Sep 2017 14:23:45 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4152 Dass Ihr Unternehmen mit 99%iger Wahrscheinlichkeit sehr wohl Content Marketing Potentiale hat und wie man diese findet, will ich mit der 3-teiligen Artikelserie „Hilfe! Wir haben keinen Content!“ skizzieren. Mein Tipp im ersten Teil: Vergessen Sie Ihre Zielgruppe. Beginnen wir diesen Artikel mit einer einfachen Frage. Gesetzt den Fall, dass Ihr Unternehmen bereits Content Marketing […]

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Dass Ihr Unternehmen mit 99%iger Wahrscheinlichkeit sehr wohl Content Marketing Potentiale hat und wie man diese findet, will ich mit der 3-teiligen Artikelserie „Hilfe! Wir haben keinen Content!“ skizzieren. Mein Tipp im ersten Teil: Vergessen Sie Ihre Zielgruppe.

Lesezeit: 4:00 Min.

Beginnen wir diesen Artikel mit einer einfachen Frage. Gesetzt den Fall, dass Ihr Unternehmen bereits Content Marketing betreibt: Wenn morgen der komplette Brand Content Ihres Unternehmens verschwinden würde, wer würde ihn vermissen? Gäbe es einen Aufschrei des Entsetzens in Ihrer Zielgruppe?

Seien Sie mutig und stellen Sie diese Frage einfach mal im nächsten Marketingmeeting! Ich empfehle Ihnen allerdings, vorher diesen Artikel zu lesen. Er könnte durchaus einen positiven Einfluss auf den Meetingverlauf nehmen.

Teil 1: Vergessen Sie Ihre Stakeholder

Laut einer Studie des Content Marketing Forums investieren Unternehmen im DACH-Raum etwa 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing.

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(Quelle: Content Marketing Forum, 2016, Content Marketing in einer neuen Dimension: Die CMF Basisstudie 2016)

Das sieht nach einer handfesten Akzeptanz für Content Marketing aus. In der Tat zeigt sich das auch in der Beratungspraxis. Content Marketing ist auf breiter Front akzeptiert und von der Führungsebene werden die Weichen gestellt und Budgets aufgestockt bzw. umverteilt.

Gut soll er sein, der Brand Content. Aber eigentlich reicht gut nicht. Grandios muss er sein! Sonst interessiert sich nämlich niemand der Stakeholder entlang der Customer Journey für den Content. Auch dieses Paradigma des Content Marketings ist mittlerweile von vielen Unternehmen inhaliert.

Als Schlüssel für grandiosen Content, der von Ihrer Zielgruppe heiß und innig geliebt wird, gilt es eine konsequente Stakeholder-Perspektive einzunehmen. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und eine kundenzentrierte Unternehmenskultur zu entwickeln.

Dem ist grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Allerdings verschiebt sich der Fokus zu schnell nach außen, weg vom Unternehmen und den eigenen Markenwerten. Dies führt dann in ein gefühltes „Content-Vakuum“, da sich das Unternehmen nicht tiefgreifend mit den eigenen Potentialen auseinandersetzt. „Hilfe, wir haben keinen Content!“, heißt es dann. Um im Content Marketing mitzuspielen, werden dann oft vorschnell  SEO- und SMI- Analysen durchgeführt, welche dann relativ unspezifische – allenfalls branchentypische – Zielgruppenbedürfnisse zu Tage fördern. Auf dieser Datenbasis wird dann Content kuratiert oder intern wie extern schon fast retortenartig entwickelt. Diesen Strategien gemein ist, dass der Content von außen in das Unternehmen fließt und schließlich mit einer CI-Hülle der Marke versehen wird. Das Problem dabei: Ihr Wettbewerb macht das auch und stülpt über den austauschbaren Content seine eigene CI.

Im Rahmen eines Beratungsprojektes haben wir über eine bestimmte Periode den Wettbewerb eines deutschen Versicherungsunternehmens beobachtet. Wir konnten für keines der Unternehmen eine eindeutige Content-Positionierung feststellen, obwohl sich die Marken unterschiedlich abgrenzen lassen. Der Content ist austauschbar und zahlt nicht auf die Markenwerte ein.

Bei Brand Content geht es aber eben nicht nur darum, Content zu entwickeln, sondern darum, die eigene Marke mit originären Content unverwechselbar und nachhaltig im relevanten Set der Zielgruppe entlang der Customer Journey zu verankern. Das geht über die CI-konforme Markierung des Contents weit hinaus.

Am Ende ist da wieder die Allmacht des Kunden. Dieser entlarvt blitzschnell Me-too-Content, also Content dem er schon X-Mal woanders begegnet ist. Er straft diesen Content mit konsequenter Missachtung, oder bestenfalls mit Vergessen. Niemals würde er aber diesen Content vermissen, wenn Sie sich entscheiden würden, morgen Content Marketing einfach sein zu lassen. Es gibt einfach zu viele identische Alternativen. Das ist die bittere Wahrheit.

Der Content-Hype manifestiert ein Paradoxon: Das Unternehmen will näher am Kunden sein, ist aber so weit entfernt wie nie zuvor.

Was bleibt, ist das was die beiden Mathematiker und Begründer der Informationstheorie Shannon & Weaver Rauschen nannten! In Zeiten des digitalen Medienkonsums manifestiert sich Rauschen als Content-Schock! Es stört die Kommunikation, erschwert die Informationsaufnahme und nervt am Ende des Tages.

Fazit: Näher am Kunden mit weniger Kundenorientierung!

Vergessen Sie SEO! Und vergessen Sie Social Media Intelligence in der Setup-Phase Ihres Content Marketings. Um näher am Kunden zu sein, müssen Sie zunächst einmal ihrer Markenidentität übersetzen und anschließend originäre Content-Potentiale im eigenen Unternehmen sondieren. Grandioser Content ist in jedem Unternehmen vorhanden. Was in der Regel fehlt, ist ein geschärfter Blick auf die eigenen Content-Potentiale. Wie Sie diesen entwickeln, lesen Sie im nächsten Artikel dieser Serie.

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Mit High-Touch & High-Concept Relevanz erzeugen https://www.digital-directors.com/relevanz-kundenbeziehung/ Mon, 07 Aug 2017 11:48:39 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3325 Die Digitalisierung ist die Herausforderung des 21. Jahrhunderts in der Marken- und Unternehmensführung. Erfolgsrelevant ist seit je her der proaktive Beziehungs-Aufbau. Doch was sind die Schlüsselfaktoren, um in der digitalisierten Gesellschaft weiterhin Beziehungen erfolgreich aufzubauen und zu pflegen? Die Antwort: Marken und Unternehmen müssen situativ, konzeptuell und kanal-spezifisch ein hohes Maß an Relevanz erzeugen. Etablieren […]

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Die Digitalisierung ist die Herausforderung des 21. Jahrhunderts in der Marken- und Unternehmensführung. Erfolgsrelevant ist seit je her der proaktive Beziehungs-Aufbau. Doch was sind die Schlüsselfaktoren, um in der digitalisierten Gesellschaft weiterhin Beziehungen erfolgreich aufzubauen und zu pflegen? Die Antwort: Marken und Unternehmen müssen situativ, konzeptuell und kanal-spezifisch ein hohes Maß an Relevanz erzeugen. Etablieren Sie dazu in Ihrem Unternehmen High-Touch und High-Concept Fähigkeiten.

Lesezeit: 2:20 Min.

Ein Unternehmen wird für eine Gesellschaft […] nicht nur wirtschaftlich wesentlich, sondern auch intellektuell.

Quelle: Alexander Jutkowitz, Harvard Business Review

Dieses Zitat von Alexander Jutkowitz bringt es auf den Punkt. Neben der eigentlichen Leistungserstellung, sind weitere Werte notwendig, um einem nachhaltigen Relevanz-Kontext mit den (potenziellen) Kunden aufzubauen.

Für das Marketing des 21. Jahrhundert bedeutet dies: Marken und Unternehmen müssen zunächst die intrinsischen Motivationen ihrer Stake Holder erkennen. Diese müssen dann mit der eigenen Expertise in Beziehung gesetzt werden, um anschließend relevante Inhalte und Services zu kreieren. Erst dann – und nur dann – entsteht die notwendige Relevanz und damit die Gelegenheit mit den Zielgruppen in Beziehung zu treten.

High-Touch & High-Concept Fähigkeiten

Der Autor Daniel Pink legt in seinem Buch „Unsere kreative Zukunft“ dar, dass diese Fähigkeiten in einer hoch entwickelten Gesellschaft eine nachhaltige Wertschöpfung ermöglichen.
„High-Touch“ bezieht sich dabei auf unsere Kompetenzen, komplexe und sinnhafte Werte der Gesellschaft zu verstehen. Durch Zuhören, Beobachten und Antizipation der Persona-Situation wird die Basis einer Mehrwert-Kommunikation gebildet. Auf interpersonaler Ebene würde man hier von der „emotionalen Intelligenz“ sprechen.
„High Concept“ bedient sich auf einer kreativen Ebene den intellektuellen und technischen Möglichkeiten. Vorhandene Informationen werden interpretiert, neu arrangiert und zur richtigen Zeit und an den richtigen Ort kommuniziert.

Beide Fähigkeiten zusammen bilden die Basis für das sogenannte Konzeptions-Zeitalter, welches dem digitalen Zeitalter entspricht. Eine werte-orientierte Unternehmens-Kommunikation ist geprägt durch:

  • Eine emotionale Intelligenz bzw. Empathie gegenüber Ihren Persona
  • Beherrschung digitaler Kommunikations-Strukturen & Technologien
  • Aktivierung der eigenen Expertise
  • Kompetente und kreative Gestaltung des Informations-Transfers (Erzählkunst, Medienformate, etc.)

Die digitale Kommunikation vernetzt Unternehmen und Zielgruppen wesentlich unmittelbarer als die klassische Kommunikation. Hieraus ergeben sich unbestreitbare Vorteile: Denn die digitale Kommunikation ermöglicht erstmals ein beidseitiges Relevanz-Verhältnis. Verstehen Sie das als Chance!

Relevanz ist die Basis für erfolgreiches Content Marketing

Wenn wir von Content Marketing sprechen, so bezeichnet dies bereits ein Marketing-Modell des Konzeptions-Zeitalters. Erfolgreiches Content Marketing setzt „High-Touch“ und „High Concept“ im Unternehmen voraus.

Die Menschen des digitalen Zeitalters suchen mehr denn je nach Lösungsansätzen, Sinnhaftigkeit und individueller Bedürfnis-Befriedigung. Marken-Unternehmen haben eine Pool-Position, denn sie besitzen in der Regel einen Vertrauensvorschuss in Bezug auf die eigene Expertise. Doch die Pool-Position verliert sich schnell, fährt man nicht entlang der Ideallinie relevanter Kunden-Bedürfnisse.

Egal, welche KPI Sie zu Grunde legen, auch Content Marketing dient zunächst dem Beziehungsaufbau. Inhalte, Medien und Interaktionen zwischen dem Unternehmen und dem (potenziellen) Kunden müssen diesbezüglich konsequent ausgelegt werden.

Fazit

Die Digitalisierung fordert von Marken und Unternehmen eine relevante Mehrwert-Kommunikation. Dies impliziert allerdings eine Antizipation der Konsumenten-Bedürfnisse weit über die herkömmlich Markt- und Trendforschung hinaus. Unternehmen müssen ein validiertes Gefühl für die Bedürfnisse entwickeln und in der Lage sein, Relevanz über die digitalen Kanäle zu transportieren.
Sorgen Sie zunächst für den obligatorischen Mind-Change im Unternehmen. Dies kann z.B. durch Impulsvorträge oder Workshops und Seminare erfolgen. Schaffen Sie zusätzlich Möglichkeiten in Ihrer Organisation, um die notwendigen „High-Touch“ und „High-Concept“ Fähigkeiten zu entwickeln.

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Die Markenführung gezielt an eine dynamische Umwelt anpassen (Serie) https://www.digital-directors.com/die-markenfuehrung-gezielt-an-eine-dynamische-umwelt-anpassen-serie/ Wed, 05 Jul 2017 11:48:27 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4051 Nichts ist so beständig wie der Wandel. Dieses Zitat des griechischen Philosophen Heraklit trifft auch auf die Positionierung der Marke zu. Im Zeitalter der Digitalisierung erreichen gesellschaftliche Veränderungsprozesse noch einmal eine ganz neue Geschwindigkeit, der Druck auf statische Marken wächst. Im Spannungsfeld einer dynamischen Umwelt muss sich die Markenstrategie daher ständig neu ausrichten, um komplexen […]

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Nichts ist so beständig wie der Wandel. Dieses Zitat des griechischen Philosophen Heraklit trifft auch auf die Positionierung der Marke zu. Im Zeitalter der Digitalisierung erreichen gesellschaftliche Veränderungsprozesse noch einmal eine ganz neue Geschwindigkeit, der Druck auf statische Marken wächst. Im Spannungsfeld einer dynamischen Umwelt muss sich die Markenstrategie daher ständig neu ausrichten, um komplexen Kanälen und schwer zu durchschauenden Konsumenten gerecht werden. Im ersten Teil der Beitragsreihe „Agile Markenführung“ erläutere ich, wie Sie Marken-Management und Marketing-Instrumente in einer disruptiven Umgebung einsetzen.

Lesezeit: 4:00 Min.

Agile Markenführung bedeutet dem Anschein nach, dass sich die Strategie einer Marke ständig an den Marktverhältnissen bzw. an dem Zielgruppenverhalten ausrichtet. Das klingt zunächst nach einem massiven Paradigmen-Wechsel im Marken-Management, der augenscheinlich in ein Paradoxon enden muss. Zeichnet sich die starke Marke doch durch eine konturenscharfe Positionierung aus, die nicht zuletzt auf gefestigte Markenwerte, Konstanz und Berechenbarkeit Ihrer Signalfunktion basiert. Eine permanente Neuausrichtung der Markenstrategie konterkariert hingegen die Daseinsberechtigung einer Marke.

Behäbigkeit bestraft der Marken-Friedhof

Insbesondere im Kontext des Marken-Managements macht es durchaus Sinn, die Digitalisierung bzw. die digitale Transformation eher als eine digitale Evolution zu verstehen (Vgl. Beitrag: 3 Gründe warum die digitale Transformation viele Unternehmen ausbremst). Marken sind Teil der sozio-ökonomischen Evolution, der im 21. Jahrhundert durch die Digitalisierung mächtig eingeheizt wird. Allerdings haben sich Marken im Grunde schon immer im Kontext eines gesellschaftlichen Wandels hinterfragen und ggf. neu ausrichten müssen. Dieser Vorgang wird Relaunch oder auch  Markenverjüngung genannt. Was sich jedoch geändert hat, ist die Geschwindigkeit des Wertewandels, einhergehend mit einem äußerst dynamischen Wandel des Kommunikations- Rezeptions- und Konsumverhaltens der Gesellschaft.

Heute steht die Marke fast wie ein Dinosaurier inmitten einer sich ständig neu erfindenden – agilen – Umwelt. Mit einer nie dagewesenen Komplexität an Kommunikationskanälen, dynamischen Netzwerken und kaum noch greifbaren, multioptionalen Konsumenten muss sich die etablierte Marke gegen eine wachsende Zahl agiler Startups behaupten. Disruption ist eine der Umweltveränderungen des digitalen Darwinismus, die schon so manchen schwerfälligen Marken-Dino ausgerottet hat. Denken Sie nur an Nokia, Agfa, Kodak oder Quelle!

Die schwierige Suche nach der Zielgruppe

Die zunehmende Fragmentarisierung von kommunikativen Sub-Netzwerken, Stilgruppen und Lebensentwürfen bis hin zur Größe 1 erschwert die Adressierung von Zielgruppen. Niklas Luhmann lässt grüßen! Beschleunigt doch die Digitalisierung die Ausdifferenzierung des Individuums in der Gesellschaft massiv. Für das Marken-Management gilt zwar schon lange im Kontext von Positioning-Strategien; Ausdifferenzieren, Ausdifferenzieren, Ausdifferenzieren – doch nun muss das operative Marketing dem auch in zunehmend granularer Weise gerecht werden.

Marketing-Instrumente neu organisieren

Auch die Marketing-Instrumente selber sind einer nie dagewesenen Dynamik ausgesetzt. Nimmt man nur mal die zentralen 4 P (Product, Price, Place, Promotion), so wird schnell klar, dass hier die Instrumente der Marken-Exekution wesentlich agiler eingesetzt werden müssen als vor 10 oder 20 Jahren.

Hier drin ist nun auch das Spannungsfeld zwischen der Marke als ein eher statisches Konstrukt und der dynamischen Umwelt zu sehen. Wie auch schon in unserer Beitragsserie zur „Agilen Organisation von Frank Best“ (vgl. Beitrag „Agile Organisationsformen erfordern Bewusstseinswandel im Unternehmen“ & Beitrag „Warum Digitale Markenführung eine Corporate Text-Strategie braucht“) dargestellt, bleibt der Marke als Teilsystem eines sich verändernden Ökosystems gar keine andere Wahl als seine interne Organisations-Struktur und die darin ablaufenden Prozesse an die agile Umwelt anzupassen.

Maßnahmen ständig auf Relevanz prüfen

Richten Sie das Marketing-Instrumentarium der Marke daher sensorisch und dialogisch aus! Wird in der sogenannten „Marktbearbeitung“ weiterhin auf eine langfristige Penetration der Markenwerte gesetzt und der Response in den Zielmärkten nicht direkt gemessen, interpretiert und in Relation zwischen Zielgruppe und Marken DNA gesetzt, läuft die Marke Gefahr, an Relevanz zu verlieren. Ein schleichender Prozess, den Sie kaum bemerken. Für ein Überleben in einer dynamischen und agilen Umwelt sind unmittelbare Rückkopplungsprozess daher unabdingbar!

Hier können Marken von Lean Startup Methoden der Startups lernen und profitieren. In Bezug auf die Marken-Führung heißt das kurz zusammengefasst: die Maßnahmen über Marketing-Instrumente in kleineren Batchgrößen (Kampagnen, Flights, etc,) auf Ihren Response auf Relevanz zu messen. Im nächsten Schritt anzupassen und wieder zu messen. Zeichnet sich so über die generierten Werte eine Product/ Brand-Market-Fit ab, kann die Marke Ihre Marktdurchdringung messbar erhöhen.

Fazit

Früher waren die Märkte sauber aufgeteilt, das Verhalten der Konsumenten war monokausal und in Kohorten sauber abbild- und berechenbar. Der Digitalisierung ist es zu verdanken, dass sich das sozio-ökonomische Konstrukt „Marke“ heutzutage einer nie dagewesenen Marktdynamik stellen muss. Richten Sie die Marketing-Mechanismen in Ihrem Unternehmen daher so aus, dass sich die Marke im digitalen Darwinismus behaupten kann. Die Marketing-Instrumente liefern der Markenführung dabei wichtige Informationen über den Markt und seine Beziehung zur Marke. Mehr denn je kann das Marken-Management bei entsprechend etablierten Messmethoden und Fallback Prozessen hier wichtige Insights für eine zukünftige evolutionäre Ausrichtung der Marke generieren.

Im 2. Teil der Artikel Serie erfahren Sie, welche Methoden etablierte Marken von Lean-Start-Ups lernen können, ohne das eigene Profil zu verwässern.

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Die visuelle Produktdarstellung bestimmt das Shoppingerlebnis https://www.digital-directors.com/die-visuelle-produktdarstellung-bestimmt-das-shoppingerlebnis/ Wed, 21 Jun 2017 14:25:40 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4034 Bei absatzstarken Playern wie Amazon und Zalando steht die Produktinszenierung oft nicht im Vordergrund. Dies darf jedoch kein grundsätzliches Vorbild für den Onlinehandel sein, denn die visuelle Produktdarstellung ist heute ein wesentlicher Teil der Customer Journey. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, wirksamen Bild-Content zu generieren und diesen zielgerichtet einzusetzen. Etablieren Sie eine kanalübergreifende Bild-Distributionsstrategie, um Bild-Formate effizient zu verwerten. Seit Jahren machen sich […]

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Bei absatzstarken Playern wie Amazon und Zalando steht die Produktinszenierung oft nicht im Vordergrund. Dies darf jedoch kein grundsätzliches Vorbild für den Onlinehandel sein, denn die visuelle Produktdarstellung ist heute ein wesentlicher Teil der Customer Journey. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, wirksamen Bild-Content zu generieren und diesen zielgerichtet einzusetzen. Etablieren Sie eine kanalübergreifende Bild-Distributionsstrategie, um Bild-Formate effizient zu verwerten.

Lesezeit: 3:00 Min.

Seit Jahren machen sich hoch bezahlte Werber samt ihrem anhängenden Tross hochspezialisierter Agenturen intensive Gedanken über die „passende“ Bildsprache. Nicht selten eine vergebliche Mühe. Mit Hinweis auf Amazon, Zalando & Co widmen viele Unternehmen der visuellen Produktdarstellung zu wenig Aufmerksamkeit. Die großen Player seien ja auch sehr erfolgreich, obwohl und vielleicht gerade weil ihre Produktdaten visuell nicht überzeugen. Da kann man nur sagen: „Ich mach’ mir die Welt, wie sie mir gefällt!“
Der Erfolg von Amazon, Zalando & Co. hat andere Ursachen. Die marktbeherrschende Stellung und eine umfassende Produktauswahl sind hier bspw. zu nennen. Andere Online-Händler können sich gegenüber den Großen am Markt daher weniger über Sortiment, Lieferschnelligkeit oder Preis Wettbewerbsvorteile sichern, sondern vielmehr durch eine durchdachte User Experience (UX).

Interne Hürden überwinden

Wie es geht, zeigt etwa Otto. Der Versandhändler hat in den letzten Jahren die einst von Katalogbildern oder Discountstils geprägten Online-Shops mit ganz neuen, inspirierenden Bildwelten aufgerüstet. Hierbei mussten häufig hohe Hürden beim internen Kompetenzpoker und der Budgetierung überwunden werden. Das Ergebnis lohnt!
Neue Anbieter wie Edited setzen von Anfang an auf hochwertige Bilder, natürlich passend zu Marke, Zielgruppe und Sortiment. Perfekt ist dabei die Verlängerung über stationäre Touchpoints.

Das Ergebnis zählt, nicht (nur) die Kosten

Die Markenwerte müssen auch über die Artikeldetailseite transportiert werden. Das ist zwar nur eingeschränkt möglich, weil gerade an dieser Stelle maximal über den Artikel informiert werden soll, also häufig eine eher sachliche Darstellung erforderlich ist. Umso wichtiger, hier über passende Models, Licht, Styling, Posing und Hintergründe das zu leisten, was eben geht. Sparen Sie sich bspw. Diskussion darüber, dass „halfface“ oder „nonface“ günstiger als „fullface“ ist. Stimmt zwar, aber wenn die Marke über ein markenspezifisches Model transportiert werden kann, wiegt das vieles auf.
Auch bei Katalog induzierten Bestellungen wird die Kaufentscheidung auf der Artikeldetailseite finalisiert. Trifft der Kunde hier nach einer hoch inspirierenden Imagefotografie, TV Spot oder anderen Touchpoints auf eine 08/15 Discountfotografie, ist der Abbruch vorprogrammiert. Die Customer Journey ist in aller Munde, aber bei der Reise des Kunden spielt eben auch die Konsistenz in der Bildsprache und die Qualität des Contents eine entscheidende Rolle.

Ein ganzheitliches Konzept ist gefragt

Natürlich spielen kaufmännische Faktoren eine Rolle, die Budgets können nicht laufend  steigen. Das kann passieren, wenn die Inszenierungskosten für einen Artikel nicht ganzheitlich betrachtet werden. Doch Kosten für ergänzenden Content, der vorrangig im Shop eingesetzt wird, dürfen eben nicht nur als „Zusatzkosten für E-Com“ verstanden werden. Ein Multichannel-Konzept muss her! Der Content kann und muss crossmedial eingesetzt werden.
Um eine kanalisolierte Inszenierung von Produkten zu vermeiden, sollten Sie klare Verantwortlichkeiten schaffen. Qualitativer Bild-Content kann nicht nebenbei vom Einkauf beschafft werden. Gönnen Sie sich hierzu ein spezialisiertes Team im Marketing / Werbung. Umsatz- und Ergebniserwartung sowie mögliche Alleinstellung entscheiden über den Grad der Inszenierung, also auch über das eingesetzte Budget. Die Gießkanne hat ausgedient.

Fazit

Hochwertige Bilder generieren Kundenerlebnisse und verringern einen Abbruch der Customer Journey. Guter Bild-Content alleine reicht allerdings nicht aus, auch eine crossmediale Verwertung der visuellen Inhalte ist erforderlich. Diese fördert letztendlich den Absatz. Wird der Bedarf an Content in einem ganzheitlichen Konzept aufgesetzt, mit Zahlen hinterfüttert, das Budget nach einer neuer Logik allokiert und dann auch konzeptkonform umgesetzt, ist der Bedarf an zusätzlichem Budget in der Regel zu meistern. Langfristige Perspektive voraus gesetzt! Der Weg hin zu einer Multichannel-Content-Strategie erschöpft sich dabei nicht nur in einer veränderten Budgetverwaltung. Verankern Sie im Unternehmen das Bewusstsein, dass eine gelungene und vor allem kanalübergreifende Produktinszenierung existenziell ist!

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Warum Digitale Markenführung eine Corporate Text-Strategie braucht https://www.digital-directors.com/digitale-markenfuehrung-braucht-eine-corporate-text-strategie/ Fri, 09 Jun 2017 11:26:12 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4027 Eine Corporate Text-Strategie beschränkt sich nicht allein darauf, ein durchgängiges Begriffsmanagement im Unternehmen zu etablieren. Sie liefert vielmehr den notwendigen Treibstoff, der die digitale Markenführung heute beschleunigt: relevanten Content. Corporate Text? Klingt nicht nach einem Buzzword der Digitalisierung, schon eher nach einem Liebhaber-Thema. Gleichwohl ist es aber ein wichtiger Einflussfaktor im digitalen Business. Denn eine […]

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Eine Corporate Text-Strategie beschränkt sich nicht allein darauf, ein durchgängiges Begriffsmanagement im Unternehmen zu etablieren. Sie liefert vielmehr den notwendigen Treibstoff, der die digitale Markenführung heute beschleunigt: relevanten Content.

Lesezeit: 3:00 Min.

Corporate Text? Klingt nicht nach einem Buzzword der Digitalisierung, schon eher nach einem Liebhaber-Thema. Gleichwohl ist es aber ein wichtiger Einflussfaktor im digitalen Business. Denn eine Corporate Text-Strategie bringt Klarheit über Themen, die in der digitalen Markenführung zentral wichtig sind. So zum Beispiel der Transfer Ihrer Markenwerte in Themenfelder und Inhalte. Das ist nicht nur die Basis für erfolgreiches Content-Marketing. Es ist auch die Grundlage, um jene Online-Autorität aufzubauen, ohne die eine erfolgreiche Markenführung heute und in Zukunft kaum noch denkbar ist.

Corporate Text schafft Zusammenhänge

Wer Corporate Text hört, denkt oft an schönere Texte, an Durchgängigkeit im Markenauftritt, vielleicht an mehr Verständlichkeit und Kundenzufriedenheit. Das war es dann aber auch schon. Was viele Entscheider übersehen sind ein paar neue, aber durchaus einfache Zusammenhänge: Ohne Corporate Text kein strategisches Content-Planning. Ohne strategisches Content-Planning kein gezieltes Content-Marketing. Und ohne gezieltes Content-Marketing keine Autorität im Netz. Das ist eine auf Dauer nicht zu verhindernde Abwärtsspirale, die nicht nur Markenwert vernichtet, sondern auch Bilanzen verhagelt.
Wie lasst sich diese Negativspirale mit Corporate Text verhindern? Was kann eine Corporate Text-Strategie konkret für den erfolgreichen Aufbau Ihrer Netz-Autorität leisten?
Die Antwort finden wir wie so oft bei der Marken-Identität, in diesem Fall bei den definierten Marken-Werten. Denn genau dort setzt einen Corporate Text-Strategie an. Bei Licht betrachtet sind die Marken-Werte oftmals nichts Anderes als Attribut-Sammlungen. Da heißt es dann zum Beispiel wir sind innovativ, kompetent und seriös. Doch was heißt das genau? Die Werte sind für sich betrachtet ohne Aussagekraft. Sie differenzieren nicht per se und sind ohne weitere Konkretisierung generisch – also austauschbar.

Corporate Text präzisiert generische Markenwerte

Genau an dieser Stelle kommt die Corporate Text-Strategie ins Spiel. Denn Corporate Text macht präzise, was vorher unpräzise war. Dabei geht es immer um zwei zentrale Fragen:

  • Was bedeuten Ihre Markenwerte für Ihren Stil?
  • Was bedeuten Ihre Markenwerte für Ihre Inhalte?

Denn aus Stil und Inhalten setzt sich eine Corporate Text-Strategie im Wesentlichen zusammen. Und der Frage nach den Inhalten kommt in Zeiten von Content-Marketing natürlich erhebliche Bedeutung zu.
Wer seine Marke als z.B. innovativ positioniert und diesen Wert als Teil seiner Marken-DNA sieht, der muss auf diesem Gebiet seine Kompetenz zeigen. Das bedeutet: Die Marke muss sich um innovative Themen kümmern, muss das Themenfeld mit relevanten Inhalten und Services belegen, muss auf diesem Gebiet Online sichtbar sein und gefunden werden. Dabei geht es oftmals um mehr als Kommunikation, um mehr als das ach so strapazierte Story-Telling.

Es geht um mehr als schöne Geschichten

Denn auch innovative Services und Angebote sind Teil der Marken-Inhalte und gehören damit zur Markenführung. Doch diese Inhalte und Services entstehen nicht zufällig. Sie müssen systematisch eingekreist und erarbeitet werden. Denn nur im Rahmen eines strategischen Prozesses kann aus einem Marken-Attribut eine Themenwelt entstehen, können die dazu passenden Angebote entwickelt werden.
Um den spezifischen Bedeutungsgehalt eines Markenwertes wie innovativ herausarbeiten zu können, ist natürlich das jeweilige Produkt und das dazugehörige Marktumfeld entscheidend. Ein innovatives Partner-Portal wird möglicherweise Video-Profile anbieten und seine Themenwelt rund um Psychologie und Matching-Algorithmen aufbauen. Wer dagegen auf dem Gebiet von Pulsuhren und Activity-Trackern seine Marke als innovativ positionieren will, der muss die neuesten Trainings-, Ernährungs- und Mess-Methoden im Fokus haben und als sein Kompetenzfeld besetzen.

Fazit

Eine Corporate Text-Strategie liefert Ihnen die Basis, um Markenwerte in Themenfelder zu transferieren. Und darüber hinaus auch noch die passenden Wortwelten, Begriffsdatenbanken und Stilregeln. Zusammen entsteht dann der Treibstoff, der die digitale Markenführung heute beschleunigt: relevanter Content. So differenzieren Sie die Marken-DNA Ihres Unternehmens und werden als Online-Autorität sichtbar.

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Die Digitale Transformation gewinnt man analog! https://www.digital-directors.com/die-digitale-transformation-gewinnt-man-analog/ Fri, 24 Mar 2017 09:59:43 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4134 Meine Stellenbeschreibung lautet „Bereichsleiter Digitale Transformation“ – darunter sind eine Vielzahl von Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Anforderungen aufgelistet. Der Titel ist gut, weil er so schön generisch ist und man alles und noch viel mehr darunter packen kann: Prozesse optimieren, Technik anschaffen, Schulungen machen, Strategien entwickeln etc. etc. Er hat aber auch etwas Unheimliches: und es […]

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Meine Stellenbeschreibung lautet „Bereichsleiter Digitale Transformation“ – darunter sind eine Vielzahl von Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Anforderungen aufgelistet. Der Titel ist gut, weil er so schön generisch ist und man alles und noch viel mehr darunter packen kann: Prozesse optimieren, Technik anschaffen, Schulungen machen, Strategien entwickeln etc. etc. Er hat aber auch etwas Unheimliches: und es ist nicht das DIGITALE, sondern die TRANSFORMATION! Wenn man den Begriff mal näher betrachtet (gerne auch unter Zuhilfenahme einer Suchmaschine), dann geht es von Raupen und Schmetterlingen, über Muskelaufbau und Körperkult bis zu Autos, die zu Heldenmonstern oder Monsterhelden mutieren.

Lesezeit: 3:00 Min.

Monster in digitalisierten Unternehmen – hoffentlich nicht!

Andererseits hat sich der Begriff „Digitale Transformation“ etabliert, findet sich in Tausenden von Textbeiträgen und ebenso vielen Studien wieder. Er steht für den Veränderungsprozess von einer traditionellen, analogen Organisation in eine Organisation mit digitalen Infrastrukturen, digitalen Technologien und digitalen Geschäftsmodellen. Und er ist die Begriffskombination der letzten Jahre, die wie eine Sau durchs Dorf getrieben wird. Alle Firmen und eigentlich jeder soll sich mit der „Digitalen Transformation“ beschäftigen, ohne „Digitale Transformation“ wird man nicht zukunftsfähig sein, den Anschluss verpassen, am Kunden und Markt vorbeiagieren. Wer ernstgenommen werden will, muss das machen!

Wer muss sich transformieren?

Start-Ups und „Entwicklerbuden“, die großartiges Neues für Viele oder manchmal auch Irrwitziges für ein paar Wenige schaffen, sind qua Definition „Digital Natives“. Die Transformation muss hier nicht wirklich greifen. Durch die Transformation müssen aber Konzerne und mittelständische Unternehmen, die eine Geschichte und eine Vergangenheit haben. In diesen Firmen muss viel Neues geschaffen und Altes über Bord geschmissen werden, Technologien, Produkte und Anwendungen müssen neu gedacht und erfunden werden – natürlich alles digital!!

Wer macht es und wer muss es verstehen?

Das „Digitale neu machen“, das Tüfteln, das Entwickeln wird von Projektteams und Spezialisten erledigt, die dies aufgrund Ihrer Kompetenzen für die komplette Firma übernehmen und in „Innovation Labs“ sitzen. Aber was machen wir mit dem Vertrieb, dem Backoffice, der Buchhaltung, den Managern, dem Marketing usw.? Alle sind inzwischen in der Lage ihre Smartphones, iPads und PCs zu bedienen. Wie kam es dazu? Weil Nutzer heute eine gute Usability der Geräte erwarten können und keine Anleitung mehr brauchen, geschweige denn eine Programmiersprache können müssen, wie noch vor einigen Jahrzehnten. Und man will dabei sein und mitreden können, da hilft dann auch gerne die App des eigenen Lieblingssportvereins. Im Bewusstsein jedes Einzelnen sieht er sich also schon digital unterwegs.

Aber das reicht noch lange nicht. Die Mitarbeiter in den oben genannten Abteilungen wollen und müssen Digitalisierung verstehen und akzeptieren. Sie sind die Mehrheit im Unternehmen, die den dicksten Draht zu Märkten, Kunden, Lieferanten, Dienstleistern haben. Diese Kolleginnen und Kollegen sehen sich aber nur sehr selten als Raupen, die zu Schmetterlingen werden und noch weniger als Heldenmonster. Und neben dem Monster geht auch noch das Digitale Gespenst der Veränderung um: Was bedeutet dies für meinen Bereich? Für meine Aufgabe? Für meinen Arbeitsplatz? Wie mache ich weiter? „Machen wir schon immer so“ gilt nicht mehr.

1. 2. 3. die Menschen 4. die Prozesse 5. die Technologie

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Digitale Transformation zuallererst und wesentlich Kommunikation ist. Bedenken verstehen und Antworten geben auf die Fragen der Mitarbeiter. Ganz ANALOG zwischen Menschen, die verstehen wollen, was passieren wird und was ihr Beitrag ist. Es gibt im Norddeutschen einen alten Spruch „Wat de Buur nich kennt, dat frett he nich!“ (Was der Bauern nicht kennt, dass frisst er nicht!) Auch in Zeiten der Digitalisierung hat der Spruch einen hohen Wahrheitsgehalt, denn wenn man nicht überblickt, was da passiert, kann man sich auch nicht engagieren und einbringen in eine Organisation mit digitalen Produkten, Strukturen und Geschäftsmodellen.

Fazit

Die Technologie und die Produkte machen die Spezies im „Innovation Lab“ – dies dann nachhaltig im Unternehmen zu etablieren und erfolgreich in den Markt zu multiplizieren läuft nur über die gesamte Belegschaft. Da hilft nur viel, viel Reden und Antworten geben – also eine klare, intensive Kommunikation. Wie man ein Smartphone nutzt, muss man ihnen ja nicht mehr zeigen

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Mehr Unabhängigkeit in der digitalen Markenführung https://www.digital-directors.com/digitale-markenfuehrung/ https://www.digital-directors.com/digitale-markenfuehrung/#respond Sat, 18 Mar 2017 00:16:03 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3694 Bei der Entwicklung von Online-Marketing Strategien vertrauen viele Unternehmen auf die großen Player wie z.B. Google und Facebook. Doch eine nachhaltige digitale Markenführung darf sich nicht alleine am Google Ranking oder der Anzahl der Follower orientieren. Die Anforderung besteht vielmehr darin, ein crossmediales Konzept zu etablieren. Dieses wird Ihre Marke nachhaltig im digitalen Raum verankern […]

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Bei der Entwicklung von Online-Marketing Strategien vertrauen viele Unternehmen auf die großen Player wie z.B. Google und Facebook. Doch eine nachhaltige digitale Markenführung darf sich nicht alleine am Google Ranking oder der Anzahl der Follower orientieren. Die Anforderung besteht vielmehr darin, ein crossmediales Konzept zu etablieren. Dieses wird Ihre Marke nachhaltig im digitalen Raum verankern und mehr Unabhängigkeit gegenüber den Geschäftsmodellen der großen Player sichern.

Lesezeit: 3:30 Min.

Im Rahmen einer digitalen Marketing Strategie ist die Optimierung der eigenen Website nach SEO-Kriterien meistens von sehr hoher Relevanz. Ohne Frage wird Google auch künftig ein wichtiger Inkubator für die Customer Journey sein. Bislang agiert Google primär als Traffic-Lieferant. Die Nutzer werden auf die Content-Quellen – also auch auf Ihre Marken-Touchpoints – weitergeleitet. Allerdings manifestieren sich die Anzeichen, dass der Suchgigant sukzessive sein Geschäftsmodell modifiziert.

Quo Vadis Google?

Einige Anzeichen sprechen dafür, dass Google im Zuge technischer Entwicklungen dazu übergeht, die Antworten auf sogenannte W-Fragen so aufzubereiten, dass die Nutzer den Google-Kosmos nicht verlassen müssen. Innerhalb einer Google-normierten User Experience stellt der Nutzer seine Frage an Google und Google liefert die passende Antwort, ebenfalls innerhalb der eigenen User Experience, zurück.

So funktionieren Googles Mobile Apps und Sprachsteuerungen wie „Google Now“ oder auch Apples „Siri“. Dem Relevanz Mantra folgend, greift Google auch auf Content von Marken zurück. Diese Informationen werden zwar z.B. über eine Branding Website distribuiert, aber es erfolgt nicht zwingend ein Kontakt mit dem Touchpoint Ihrer Marke. Weitergedacht bedeutet dies, dass der Nutzer schlimmstenfalls nicht einmal weiß, woher die relevante Information stammt. Content ist dann nur noch Content, das Brand Marketing bleibt außen vor. Google transformiert sich so von einer Suchmaschine zum allwissenden Informations-Provider.
Das mag stellenweise ein wenig nach Zukunftsmusik klingen. Doch die Entwicklung der GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) Business-Modelle tendieren zu mehr Informations-Autonomie.

Mono-Strategien sind in der Markenführung tödlich

Deshalb gilt: Eine Strategie, welche ausschließlich auf das Geschäftsmodell eines externen und nicht kontrollierbaren Anbieters setzt, ist riskant: Google & Co. können Ihre Geschäftsmodelle bzw. Algorithmen jederzeit ändern. In den vergangenen Jahren hat Google seinen Such-Algorithmus kontinuierlich verändert. Dies hatte immer zu Folge, dass sich Sichtbarkeit und Awareness KPI von Unternehmen und Marken veränderten.

  • Panda Update 2011: Webseiten von minderer Qualität und mit wenigen Inhalten werden im Google-Ranking zurückgestuft
  • Penguin Update 2012: Überoptimierte Webseiten werden abgestraft
  • Hummingbird-Algorithmus 2013: Umstellung auf semantische Suche

Auch Facebooks Newsfeed-Algorithmus ist ständigen Veränderungen unterworfen. In den letzten anderthalb Jahren hat das Unternehmen acht Updates an seinem Timeline – Algorithmus gelauncht. Beiträge von privaten Nutzern bewertet Facebook seit April 2015 höher als Links, die Unternehmen teilen. So besteht die Gefahr, dass Content Marketing Aktivitäten der Unternehmen von Markenfans überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden. Da Facebook die Nachrichten für die User auswählt, ist der gewünschte Beziehungsaufbau zwischen Zielgruppe und Marke für Unternehmen kaum steuerbar.

Eine Allianz aus Relevanz & Redundanz

Nur eine integrale Multichannel-Strategie ermöglicht der digitalen Markenführung einen bestimmten Grad an Unabhängigkeit. Die crossmediale Strategie muss dabei die unterschiedlichen Touchpoints wie Brand-Websites, Social Media, Suchmaschinenmarketing, Apps, Usergroups, Foren, oder Online-PR integrieren. Auch die konsequente Vernetzung von Offline- und Online-Touchpoints sorgt für mehr Autonomie.

Erst dann kann sich die digitale Markenführung redundant in den digitalen Netzstrukturen verankern und das Publikum auf die eigenen Marken-Touchpoints ziehen. Sobald Ihr Publikum, den Weg auf Ihre zu 100% steuerbaren Touchpoints gefunden hat, muss die digitale Kundenbindung starten. Relevante Inhalte und Services, welche einen nachhaltigen Nutzwert erzeugen, binden Ihr Publikum lange vor einer Transaktion an Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen. Gleichzeitig entziehen Sie das einmal gewonnene Publikum dem Einfluss der externen und kaum kontrollierbaren Touchpoints.

Tipp – Lesen Sie den passenden Beitrag:
Kundenbindung beginnt in der Digitalisierung mit dem Erstkontakt

Die „eigene“ Facebook Seite gehört dabei ebenso wenig zu den eigenen Touchpoints wie die Ergebnis-Seite bei Google. Kennzahlen wie das Google Ranking, Follower oder Fans sind letztendlich nur geliehen.

Fazit

Innovation in Ihrer eigenen Digital-Strategie ist gefragt! Konzipieren Sie Ihren Touchpoint-Kosmos entlang der Customer Journey Ihres Publikums. So minimieren Sie die Abhängigkeit von den nicht kontrollierbaren Internet-Giganten. Sich ausschließlich auf deren Geschäftsmodelle zu verlassen, ist aus Sicht der digitalen Markenführung fahrlässig. Allein ein exzellentes SEO Ranking ist kein Indikator für eine gelungene digitale Markenführung. Zumal die zukünftige Entwicklung der großen Informations-Lieferanten zu noch mehr Autonomie tendiert. Eine crossmediale digitale Markenführung mit dem Ziel, Ihr Publikum auf die eigenen Touchpoints zu lotsen und dort nachhaltig zu binden, ermöglicht Ihrer Marke die dringend erforderliche Unabhängigkeit.

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3 Gründe warum die digitale Transformation viele Unternehmen ausbremst https://www.digital-directors.com/hemmniss-digitale-transformation/ Tue, 24 Jan 2017 13:04:25 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3293 Die digitale Transformation ist derzeit das Reizwort der globalen Wirtschaft. Die Chefetagen der KMU, Konzerne und Marken-Unternehmen werden zunehmend mit dieser Herausforderung konfrontiert. Der Angang wird jedoch durch den Transformations-Ansatz oft ausgebremst wird. Dieser Artikel zeigt 3 Gründe auf, warum es für den Entscheider besser ist, sich von der Transformations-Idee zu lösen. In vielen Gesprächen […]

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Die digitale Transformation ist derzeit das Reizwort der globalen Wirtschaft. Die Chefetagen der KMU, Konzerne und Marken-Unternehmen werden zunehmend mit dieser Herausforderung konfrontiert. Der Angang wird jedoch durch den Transformations-Ansatz oft ausgebremst wird.
Dieser Artikel zeigt 3 Gründe auf, warum es für den Entscheider besser ist, sich von der Transformations-Idee zu lösen.

Lesezeit: 2:15 Min.

In vielen Gesprächen mit CEOs, Unternehmern und Vorständen mache ich oft die Erfahrung, dass durch das Konstrukt einer digitalen Transformation operative Barrieren auf Top-Entscheider Ebene entstehen.
Laut der Studie „Digital Leader – Leadership im digitalen Zeitalter“ von „Crisp Research“ bezeichnen sich 71 % der Entscheider als „Digital Beginner“. Dementsprechend fehlt es auch an den nötigen Implementierungs-Strategien.
Ich skizziere nun 3 Gründe, warum die digitale Transformation den strategischen Angang durch Entscheider eher ausbremst und m. E. die Idee dahinter falsch ist.

1. Die vergebliche Suche nach Start und Ziel

Der Begriff der Transformation impliziert einen klar definierten Startpunkt. Das ist allerdings absurd. Im Grunde gibt es im Jahre 2015 kein rein analoges Unternehmen mehr. Informationstechnisch gesehen, sind spätestens seit der Einführung der Fax- oder eMail-Kommunikation einige Prozesse schon digitalisiert.

Es gibt keinen definierten Ziel-Zustand! Stellen Sie sich vor, Sie hätten beispielsweise im Jahre 1998 Ihre Unternehmens-Website eingeführt. Und stellen Sie sich weiter vor, Sie hätten damals damit Ihre digitale Transformation zielgerecht beendet. Wie anachronistisch würde Ihr Unternehmen heute dastehen?

Die Suche nach einem Anfangs- und Zielzustand ist müßig und blockiert einen strategisch-pragmatischen Angang. Befreien Sie sich davon.

2. Die digitale Transformation von Unternehmen ist progressiv

Die sogenannte Transformation erfasst das Unternehmen nicht wie eine Flutwelle die von heute auf morgen alles auf den Kopf stellt. Der Verlauf ist eher progressiv und mit den Implementierungs-Strategien klassischer Change-Prozesse vergleichbar. Um auf die o.a. Studie zurückzukommen, so ist es wichtig, dass die Top-Entscheider sich der Digitalisierung zunächst selber annehmen. Damit ist ein großer evolutionärer Schritt bereits getan. Auch wenn dieser von außen (noch) nicht sichtbar ist, so ist er für eine weitere progressive Evolution des Unternehmens überaus relevant.

Erst dann finden erste Entwicklungen in der Organisation, Technologie, sowie Prozess- und Werteänderungen statt. Die so voranschreitende Digitalisierung wird von validiertem Lernen und agilen Change-Prozessen begleitet.

Diese Entwicklung gleicht daher eher einer Evolution als einer linearen Transformation!

3. Von der digitalen Transformation zur Evolution

Naturgemäß bestehen Unternehmen aus einer Reihe von Teilsystemen, deren Interoperabilität für jedes Unternehmen überlebensnotwendig ist.
Auch an dieser Stelle muss evolutionär vorgegangen werden. Welche Konsequenzen hat die Digitalisierung von Subsystem A (Vertrieb) auf das Subsystem C (Produktentwicklung)?
Der Transformations-Ansatz durchzieht das Unternehmen als Ganzes und berücksichtigt kaum die einzelnen System-Eigenschaften. Das mag für ein Startup funktionieren, für ein bestehendes Unternehmen wohl eher weniger.

Bei Marken steht der Transformations-Ansatz sogar im Widerspruch mit dem für Marken lebenswichtigen Wertesystem und damit verbunden mit der Marken-Positionierung. Global angelegte Transformations-Prozesse können das Wertesystem schädigen und die Positionierung der Marke verwässern.

Ein evolutionärer Prozess entspricht also auch in der Digitalisierung eher den systemischen Eigenschaften von Marken und Unternehmen.

Fazit:

Die Idee einer radikalen und in Ihrer Konsequenz kaum absehbaren digitalen Transformation von Unternehmen ist nicht zielführend. Verstehen Sie die digitale Herausforderung als eine evolutionäre Weiterentwicklung und Anpassung Ihres Unternehmens an die Umwelt.
Wichtig hierbei ist, dass das Top-Management als treibende Kraft im Unternehmen sich mit der Digitalisierung der Gesellschaft und Wirtschaft ernsthaft auseinander setzt. Etwaige Wissensdefizite müssen ausgeglichen werden.
Stellen Sie ein cross-funktionales Pilot-Team mit Teilnehmern aus den unterschiedlichen relevanten Bereichen Ihres Unternehmens zusammen. Digitale Dienstleister aus Branchen wie Kommunikation & Marketing, Informationstechnik und Change Management können hier u.a. die Rolle von Beratern, Coaches oder Sparringpartner übernehmen. Sie etablieren so eine Keimzelle als eine Art „Intrapreneurship“ im eigenen Unternehmen, welche sich evolutionär ausbreiten kann.

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