Kanäle – Digital Directors Blog https://www.digital-directors.com/ Antworten zur digitalen Transformation Fri, 17 Jan 2020 07:32:45 +0000 de-DE hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.9.3 6 Gründe warum Unternehmen an Multichannel-Strategien scheitern https://www.digital-directors.com/6-gruende-warum-unternehmen-an-multichannel-strategien-scheitern/ Thu, 12 Sep 2019 11:06:31 +0000 https://www.digital-directors.com/?p=4412 In diesem Artikel beschreibe ich 6 Gründe warum Unternehmen an der Umsetzung von Multichannel-Strategien scheitern. Zahlreiche Einzelstudien zum Marketing, dem Kundenservice oder dem Customer Experience zeigen oft ein signifikantes Gap zwischen der unternehmensinternen Wahrnehmung und der Kundenwahrnehmung. Mit Hilfe des Modells der 6 Implikationen zur digitalen Transformation, zeige ich 6 „Show-Stopper“ auf. Diese sind aus […]

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In diesem Artikel beschreibe ich 6 Gründe warum Unternehmen an der Umsetzung von Multichannel-Strategien scheitern. Zahlreiche Einzelstudien zum Marketing, dem Kundenservice oder dem Customer Experience zeigen oft ein signifikantes Gap zwischen der unternehmensinternen Wahrnehmung und der Kundenwahrnehmung. Mit Hilfe des Modells der 6 Implikationen zur digitalen Transformation, zeige ich 6 „Show-Stopper“ auf. Diese sind aus meiner Sicht die häufigsten Ursachen für das Scheitern von Multichannel-Strategien. Wie immer ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Lesezeit: 4:00 Min.

Sämtliche Studien zu Mehrkanal-Strategien kommen zu dem selben Ergebnis: Konsequent ausgerollte Multichannel-Strategien generieren einen Effektivitäts-Zuwachs von ca. 60 %. (vgl. z.B. Studie AdReaction von KantarTNS). Das ist allerdings nur die eine Seite der Medaille. Denn die gleichen Studien kommen auch zu dem Ergebnis, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen bei der Umsetzung scheitern. Bevor ich auf die 6 Ursachen eingehe, möchte ich noch eines vorwegschicken:
Multichannel-Strategien sind im Zeitalter der Digitalisierung ein fundamentaler Bestandteil des gesamten Wertschöpfungsprozesses eines Unternehmens. Die Kommunikation ist dabei nur die Basis um Business-Modelle zu etablieren. Multichannel-Strategien vereinen alle Bereiche: Kundenservice, Markenführung, Kunden-Dialog, etc. Der Einfluss auf die zukünftige Unternehmensentwicklung ist dabei enorm.

Warum scheitern also Unternehmen an Multichannel-Strategien?

1.) Implikation Stakeholder: Weil immer noch mit klassischen Zielgruppen-Modellen gearbeitet wird.

Entwickeln Sie personabezogene Use-Cases und validieren Sie diese fortlaufend. Was erwartet der Kunden in jedem einzelnen Moment seiner Kundenreise und wie läßt sich diese Erwartung kanalspezifisch erfüllen? Klassische Zielgruppen-Segmentierung und Sinus-Milieus gehören in die Markenführung und haben im Rahmen von Multichannel-Strategien kaum eine Aussage.

2.) Implikation Corporate Identity: Weil die Markenwerte nicht kanalgerecht übersetzt und konsequent operationalisiert werden.

Übersetzen Sie die Werte Ihrer Marke kanalspezifisch. Überprüfen Sie dabei, inwieweit Sie die abstrakte Brand DNA zu emotional erfahrbaren Nutzen wandeln können. Achten Sie aber auch bei einer zunehmenden Kanalvielfalt darauf, die CI über alle Kanäle stringent zu manifestieren. Kanalspezifische Anpassung und Markenidentität muss dabei kein Widerspruch sein. Hier verweise ich gern auch nochmal auf den Beitrag des Kollegen Jörn Winter: Keine digitale Markenführung ohne Markensprache

3.) Implikation Organisation: Weil die notwendigen Rahmenbedingungen zur Entwicklung crossfunktionaler Prozesse und Teams nicht gegeben sind.

Multichannel-Strategien lassen sich nur umsetzen, wenn Teams crossfunktional arbeiten können. Hierfür müssen Strukturen und Hierarchien unternehmensweit neu gestaltet werden. Die Entwicklung des einzelnen Mitarbeiters ist ein Schlüsselfaktor, damit sich das Unternehmen den neuen Umweltbedingungen anpasst. Neben der Entwicklung eines kundenzentrierten Mindsets, müssen auch der Verantwortungs- und Wirkungsbereiche des einzelnen Mitarbeiters neu definiert werden. Insbesondere das mittlere Management ist hier mit Coaching-Aufgaben gefordert. Tipp: Lesen Sie dazu einmal den Beitrag des Kollegen Falk Bothe: Digital Leadership bedeutet Freiräume und Coaching

4.) Implikation Technologie: Weil proprietäre Altsysteme immer noch fundamental in den Prozessen integriert sind.

Die IT ist in vielen Unternehmen die heilige Kuh. Hier wird gern mit den lebenserhaltenden Funktionen alter und „liebgewonnener“ Systeme argumentiert, die jegliche API-REST Software-Einführung torpedieren. Schnittstellenprobleme müssen der Vergangenheit angehören – das sind Probleme der 90ziger! Mit einer siloartigen Systemlandschaft, lassen sich keine tiefgreifenden Multichannel Strategien umsetzen. Crossfunktionale Organisationen benötigen eine crossfunktionale Systemlandschaft, um kanalübergreifende Kundenerlebnisse zu ermöglichen.

5.) Implikation Kanäle: Weil kein kanalübergreifendes Kundenerlebnis möglich ist.

An dieser Stelle laufen die Aspekte der Implikationen 1-4 zusammen. Allerdings möchte ich hier den Fokus neben Technologie & Daten auf die kanalgerechte Konzeption bzw. Kreativität legen. Die basale Frage an dieser Stelle lautet: Welcher Kanal kann mit welchem Konzept entlang der Kundenreise einen maximalen Impact liefern? Anders ausgedrückt: Was fangen wir mit unseren Daten und unserer technologischen Infrastruktur kanalspezifisch an? Fördern Sie die kreativen Prozesse, indem Sie auch hier crossfunktionale Teams zusammenstellen.

6.) Implikation Marketing: Weil das Marketing immer noch eine operative Service-Einheit der Markenführung ist.

Jetzt wird es politisch! Wie eingangs erwähnt, geht es bei Multichannel-Strategien um weitaus mehr, als um das Ausrollen von Werbekampagnen. Das Marketing muss mindestens einen Sitz im Management Board haben. Denn das Marketing ist ein integraler Bestandteil für Produktentwicklung, Kundenservice, Kommunikation und die Entwicklung von Wertschöpfungsketten. Strategische Stoßrichtungen müssen also zusammen mit dem Marketing verabschiedet werden. Unleash your Marketing!

Fazit:

Es erfordert Mut und Durchhaltevermögen das eigene Unternehmen zu einem echten Multichannel-Unternehmen zu entwickeln. Doch die Zeit sich an Powerpoint-Folien zur Digitalisierung und zu Mehrkanal-Strategien abzuturnen ist definitiv vorbei. Nun heißt es ernsthaft das Unternehmen in eine neue Ära der Unternehmens-Umwelt-Beziehung zu führen. Denn es benötigt keine disruptive Übermacht, um sich aus dem relevant Set der Kundschaft zu katapultieren. Dazu reicht schon Untätigkeit oder Halbherzigkeit in der Umsetzung.

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Interview: Customer Experience Management in deutschen Unternehmen https://www.digital-directors.com/interview-customer-experience-management-in-deutschen-unternehmen/ Tue, 02 Jul 2019 13:50:45 +0000 https://www.digital-directors.com/?p=4399 Interview mit Herrn Rainer Kolm, Inhaber des Instituts für Customer Experience Management (i-CEM) und Initiator der CX Trendstudie 2019.   Die Trendstudie zeigt ein deutliches Bild zum Stand des Customer Experience Managements in deutschen Unternehmen. In diesem Beitrag erfahren Sie einige wichtige Aspekte aus der Studie, sowie Herrn Kolms Einschätzung zum Customer Experience im Rahmen […]

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Interview mit Herrn Rainer Kolm, Inhaber des Instituts für Customer Experience Management (i-CEM) und Initiator der CX Trendstudie 2019.  
Die Trendstudie zeigt ein deutliches Bild zum Stand des Customer Experience Managements in deutschen Unternehmen. In diesem Beitrag erfahren Sie einige wichtige Aspekte aus der Studie, sowie Herrn Kolms Einschätzung zum Customer Experience im Rahmen der Digitalisierung. Das Interview führte Dirk Majchrzak.

Lesezeit: 4:00 Min.

DM: Herr Kolm, womit beschäftigt sich Ihr Institut, i-CEM?

RK: Das Institut für Customer Experience Management (i-CEM) ist ein Netzwerk von Know-how Trägern und Technologieanbietern im Bereich des innovativen Kundenbeziehungs-Managements.
Wir bringen Forschung, Technologie und Beratung zusammen, um gemeinsam neue, zukunftsorientierte Lösungen zu entwickeln.
Durch jahrelange Erfahrung in verschiedensten operativen und strategischen Aufgaben im Bereich Customer Experience Management arbeiten wir sehr praxisnah und ergebnisorientiert.

DM: Was war der Anlass Ihrer Trendstudie?

RK: Wir wollten dokumentieren, wie der aktuelle Stand zum Thema CEM/CX ist. Es gibt hierzu viele amerikanische und internationale Studien, aber keine explizit für den deutschsprachigen Raum. Unser Ziel war es, so zu einer Schärfung des Themas und einer besseren Verortung beizutragen. Wir wollten herausfinden, wer ist verantwortlich, wo sitzen die Verantwortlichen und wer treibt das Thema CX mit welcher Motivation und welchen Mitteln voran.
Mit dieser Motivation nutzen wir die Ergebnisse, um mit den Verantwortlichen Verbesserungsmöglichkeiten zu diskutieren, um so das Thema Customer Experience weiter in Unternehmen zu verankern und voranzutreiben.

DM: Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht die Digitalisierung im Rahmen des Customer Experience Managements?

RK: Die Digitalisierung setzt den Rahmen für das CEM/CX. Zum einen durch zugänglichere Daten – niemand muss sich mehr mit Bleistift und Papier neben einen Mitarbeiter setzen, um Auswertungen zu erhalten – zum anderen durch die größere und größer werdende Anzahl der Kontaktpunkte bzw. Touchpoints von Interessenten und Kunden mit Unternehmen. Um Kundenerlebnisse wirklich gelungen zu gestalten, muss den Systemen und Menschen klar sein, was mit jedem Kunden wo geschehen ist – egal ob Webseite, Mobile App, Hotline oder Facebook. Die Digitalisierung verändert die Organisation und die Kommunikation innerhalb und außerhalb der Unternehmen – die Möglichkeiten und die Notwendigkeiten.

DM: Laut Ihrer Studie verfügen über 72% der Unternehmen über Customer Journey Maps. Haben Sie Hinweise wie die daraus gewonnenen Erkenntnisse in den Unternehmen operativ umgesetzt werden?

RK: Customer Journey Maps dienen einerseits um das ‚Ist-Bild‘ fest zu legen, das hilft ganz konkret Engpässe in der Kundenerfahrung aufzuzeigen. Hierbei kann die Journey Map also als diagnostisches Instrument helfen die Verbesserungen zu priorisieren. Bei einer guten Umsetzung kann das sogar auf (Semi-)Live Basis erfolgen. Anderseits ist das Mapping das wichtigste Mittel, um die Kundenstrategie eindeutig festzulegen und ein ‚Soll-Bild‘ zu schaffen. Hiermit wird dann auch von der reinen Fehlerbehebung umgestiegen auf ein bewusstes, konkret geschaffenes Kundenerlebnis.

Tipp – Die ausführliche Studie finden Sie hier:
CX Trendstudie 2019

DM: Die manuelle bzw. individuelle Auswertung der CX stellt den Löwenanteil. Nur 5% entfallen auf KI-Verfahren. Welche Verfahren kommen hier zum Einsatz?

RK: Es sind nicht KI-Verfahren nach der reinen Lehre des Machine Learning, sondern im aktuellen Praxiseinsatz Hybridformen basierend auf Process Mining, Text Analytics und Big Data Analyse. Hauptanwendung ist die Sentimentanalyse im Bereich von offenem Kundenfeedback, um Prozessanomalien von Kundeninteraktionen aus Transaktionssystemen und Big-Data-Kundendatenanalyse zu erkennen. Als Zielsetzung gilt es, Next Best offers oder Churn Prediction zu generieren.

DM: Wenn ich heute einen CX Manager im Unternehmen einstellen möchte, welche Stellenbeschreibung hätte die Stelle und welche Qualifikationen müsste der Kandidat mitbringen?

RK: Der Kandidat sollte ein Liebhaber von Prozessen und Optimierung sein, ein ausgezeichneter Kommunikator und erfahren im Stakeholder Management. Ein Teamplayer der in der Lage ist alle einzubeziehen, um gemeinsam bereichsübergreifende Ergebnisse zu erzielen. Zusätzlich sollte er gute Projektmanagementfähigkeiten haben und ein Verständnis der Digitalen Marketing Landschaft und Customer Care Organisationen mitbringen.

DM: Ihre Studie bezieht sich auf den deutschen Markt. Haben Sie eine Tendenz, wie sich deutsche Unternehmen im Vergleich zum amerikanischen Markt schlagen?

RK: Deutsche Unternehmen beginnen das Thema CX ganzheitlicher zu denken (Inside-Out-Daten den Outside-In-Daten gegenüberstellen, Mess- und Steuerungssysteme, Process Mining) dafür sind amerikanische Unternehmen teils weiter fortgeschritten im Einsatz einzelner Teillösungen und Tools.
Es gibt hier natürlich auch den Vorteil, dass der „Späterkommende“ die Fehler der Früheinsteiger vermeiden kann. Es wird bei deutschen Firmen von Anfang an auf den ROI geachtet, der bei amerikanischen Firmen manchmal ins Hintertreffen gerät. Anderseits muss man doch leider auch feststellen, dass es recht viele ‚Alibi-Abteilungen‘ gibt unter den deutschen CX Managern.

DM: Ist CEM ein Pflicht-Thema der Geschäftsführung?

RK: Ja. Sofern nicht, bleibt es ein Strohfeuer oder z.B. NPS-Messung als Selbstzweck. Von punktuellen Verbesserungen an spezifischen Touchpoints abgesehen. CEM ist Unternehmenskultur, Führungsprinzip, DNA des Unternehmens.

Die Optimierung der Customer Experience ist eine abteilungsübergreifende Aufgabe. Alle Stakeholder müssen in das Persona- und Journey-Mapping integriert werden (Customer Service, Sales, Reporting, IT, Marketing, HR) und zusammen das Wer? Wann? Was? und Wie? klären. Wer sind Ihre Kunden (Personas)? Wann gibt es welche Berührungspunkte auf der Kundenreise (Touchpoints) und welche Wahrnehmung wird ausgelöst? Was sind die Ziele, Erwartungen und Erlebnisse Ihrer Kunden? Wie wird das durch dahinterliegende Prozesse, Abteilungen und Systeme beeinflusst?
Der größte Hebel ist, wie in den meisten Change-Projekten, der Einfluss in die Organisation und die Priorisierung durch die Geschäftsführung.

DM: Vielen Dank für das Gespräch!

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Die visuelle Produktdarstellung bestimmt das Shoppingerlebnis https://www.digital-directors.com/die-visuelle-produktdarstellung-bestimmt-das-shoppingerlebnis/ Wed, 21 Jun 2017 14:25:40 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4034 Bei absatzstarken Playern wie Amazon und Zalando steht die Produktinszenierung oft nicht im Vordergrund. Dies darf jedoch kein grundsätzliches Vorbild für den Onlinehandel sein, denn die visuelle Produktdarstellung ist heute ein wesentlicher Teil der Customer Journey. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, wirksamen Bild-Content zu generieren und diesen zielgerichtet einzusetzen. Etablieren Sie eine kanalübergreifende Bild-Distributionsstrategie, um Bild-Formate effizient zu verwerten. Seit Jahren machen sich […]

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Bei absatzstarken Playern wie Amazon und Zalando steht die Produktinszenierung oft nicht im Vordergrund. Dies darf jedoch kein grundsätzliches Vorbild für den Onlinehandel sein, denn die visuelle Produktdarstellung ist heute ein wesentlicher Teil der Customer Journey. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, wirksamen Bild-Content zu generieren und diesen zielgerichtet einzusetzen. Etablieren Sie eine kanalübergreifende Bild-Distributionsstrategie, um Bild-Formate effizient zu verwerten.

Lesezeit: 3:00 Min.

Seit Jahren machen sich hoch bezahlte Werber samt ihrem anhängenden Tross hochspezialisierter Agenturen intensive Gedanken über die „passende“ Bildsprache. Nicht selten eine vergebliche Mühe. Mit Hinweis auf Amazon, Zalando & Co widmen viele Unternehmen der visuellen Produktdarstellung zu wenig Aufmerksamkeit. Die großen Player seien ja auch sehr erfolgreich, obwohl und vielleicht gerade weil ihre Produktdaten visuell nicht überzeugen. Da kann man nur sagen: „Ich mach’ mir die Welt, wie sie mir gefällt!“
Der Erfolg von Amazon, Zalando & Co. hat andere Ursachen. Die marktbeherrschende Stellung und eine umfassende Produktauswahl sind hier bspw. zu nennen. Andere Online-Händler können sich gegenüber den Großen am Markt daher weniger über Sortiment, Lieferschnelligkeit oder Preis Wettbewerbsvorteile sichern, sondern vielmehr durch eine durchdachte User Experience (UX).

Interne Hürden überwinden

Wie es geht, zeigt etwa Otto. Der Versandhändler hat in den letzten Jahren die einst von Katalogbildern oder Discountstils geprägten Online-Shops mit ganz neuen, inspirierenden Bildwelten aufgerüstet. Hierbei mussten häufig hohe Hürden beim internen Kompetenzpoker und der Budgetierung überwunden werden. Das Ergebnis lohnt!
Neue Anbieter wie Edited setzen von Anfang an auf hochwertige Bilder, natürlich passend zu Marke, Zielgruppe und Sortiment. Perfekt ist dabei die Verlängerung über stationäre Touchpoints.

Das Ergebnis zählt, nicht (nur) die Kosten

Die Markenwerte müssen auch über die Artikeldetailseite transportiert werden. Das ist zwar nur eingeschränkt möglich, weil gerade an dieser Stelle maximal über den Artikel informiert werden soll, also häufig eine eher sachliche Darstellung erforderlich ist. Umso wichtiger, hier über passende Models, Licht, Styling, Posing und Hintergründe das zu leisten, was eben geht. Sparen Sie sich bspw. Diskussion darüber, dass „halfface“ oder „nonface“ günstiger als „fullface“ ist. Stimmt zwar, aber wenn die Marke über ein markenspezifisches Model transportiert werden kann, wiegt das vieles auf.
Auch bei Katalog induzierten Bestellungen wird die Kaufentscheidung auf der Artikeldetailseite finalisiert. Trifft der Kunde hier nach einer hoch inspirierenden Imagefotografie, TV Spot oder anderen Touchpoints auf eine 08/15 Discountfotografie, ist der Abbruch vorprogrammiert. Die Customer Journey ist in aller Munde, aber bei der Reise des Kunden spielt eben auch die Konsistenz in der Bildsprache und die Qualität des Contents eine entscheidende Rolle.

Ein ganzheitliches Konzept ist gefragt

Natürlich spielen kaufmännische Faktoren eine Rolle, die Budgets können nicht laufend  steigen. Das kann passieren, wenn die Inszenierungskosten für einen Artikel nicht ganzheitlich betrachtet werden. Doch Kosten für ergänzenden Content, der vorrangig im Shop eingesetzt wird, dürfen eben nicht nur als „Zusatzkosten für E-Com“ verstanden werden. Ein Multichannel-Konzept muss her! Der Content kann und muss crossmedial eingesetzt werden.
Um eine kanalisolierte Inszenierung von Produkten zu vermeiden, sollten Sie klare Verantwortlichkeiten schaffen. Qualitativer Bild-Content kann nicht nebenbei vom Einkauf beschafft werden. Gönnen Sie sich hierzu ein spezialisiertes Team im Marketing / Werbung. Umsatz- und Ergebniserwartung sowie mögliche Alleinstellung entscheiden über den Grad der Inszenierung, also auch über das eingesetzte Budget. Die Gießkanne hat ausgedient.

Fazit

Hochwertige Bilder generieren Kundenerlebnisse und verringern einen Abbruch der Customer Journey. Guter Bild-Content alleine reicht allerdings nicht aus, auch eine crossmediale Verwertung der visuellen Inhalte ist erforderlich. Diese fördert letztendlich den Absatz. Wird der Bedarf an Content in einem ganzheitlichen Konzept aufgesetzt, mit Zahlen hinterfüttert, das Budget nach einer neuer Logik allokiert und dann auch konzeptkonform umgesetzt, ist der Bedarf an zusätzlichem Budget in der Regel zu meistern. Langfristige Perspektive voraus gesetzt! Der Weg hin zu einer Multichannel-Content-Strategie erschöpft sich dabei nicht nur in einer veränderten Budgetverwaltung. Verankern Sie im Unternehmen das Bewusstsein, dass eine gelungene und vor allem kanalübergreifende Produktinszenierung existenziell ist!

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Mehr Unabhängigkeit in der digitalen Markenführung https://www.digital-directors.com/digitale-markenfuehrung/ https://www.digital-directors.com/digitale-markenfuehrung/#respond Sat, 18 Mar 2017 00:16:03 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3694 Bei der Entwicklung von Online-Marketing Strategien vertrauen viele Unternehmen auf die großen Player wie z.B. Google und Facebook. Doch eine nachhaltige digitale Markenführung darf sich nicht alleine am Google Ranking oder der Anzahl der Follower orientieren. Die Anforderung besteht vielmehr darin, ein crossmediales Konzept zu etablieren. Dieses wird Ihre Marke nachhaltig im digitalen Raum verankern […]

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Bei der Entwicklung von Online-Marketing Strategien vertrauen viele Unternehmen auf die großen Player wie z.B. Google und Facebook. Doch eine nachhaltige digitale Markenführung darf sich nicht alleine am Google Ranking oder der Anzahl der Follower orientieren. Die Anforderung besteht vielmehr darin, ein crossmediales Konzept zu etablieren. Dieses wird Ihre Marke nachhaltig im digitalen Raum verankern und mehr Unabhängigkeit gegenüber den Geschäftsmodellen der großen Player sichern.

Lesezeit: 3:30 Min.

Im Rahmen einer digitalen Marketing Strategie ist die Optimierung der eigenen Website nach SEO-Kriterien meistens von sehr hoher Relevanz. Ohne Frage wird Google auch künftig ein wichtiger Inkubator für die Customer Journey sein. Bislang agiert Google primär als Traffic-Lieferant. Die Nutzer werden auf die Content-Quellen – also auch auf Ihre Marken-Touchpoints – weitergeleitet. Allerdings manifestieren sich die Anzeichen, dass der Suchgigant sukzessive sein Geschäftsmodell modifiziert.

Quo Vadis Google?

Einige Anzeichen sprechen dafür, dass Google im Zuge technischer Entwicklungen dazu übergeht, die Antworten auf sogenannte W-Fragen so aufzubereiten, dass die Nutzer den Google-Kosmos nicht verlassen müssen. Innerhalb einer Google-normierten User Experience stellt der Nutzer seine Frage an Google und Google liefert die passende Antwort, ebenfalls innerhalb der eigenen User Experience, zurück.

So funktionieren Googles Mobile Apps und Sprachsteuerungen wie „Google Now“ oder auch Apples „Siri“. Dem Relevanz Mantra folgend, greift Google auch auf Content von Marken zurück. Diese Informationen werden zwar z.B. über eine Branding Website distribuiert, aber es erfolgt nicht zwingend ein Kontakt mit dem Touchpoint Ihrer Marke. Weitergedacht bedeutet dies, dass der Nutzer schlimmstenfalls nicht einmal weiß, woher die relevante Information stammt. Content ist dann nur noch Content, das Brand Marketing bleibt außen vor. Google transformiert sich so von einer Suchmaschine zum allwissenden Informations-Provider.
Das mag stellenweise ein wenig nach Zukunftsmusik klingen. Doch die Entwicklung der GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) Business-Modelle tendieren zu mehr Informations-Autonomie.

Mono-Strategien sind in der Markenführung tödlich

Deshalb gilt: Eine Strategie, welche ausschließlich auf das Geschäftsmodell eines externen und nicht kontrollierbaren Anbieters setzt, ist riskant: Google & Co. können Ihre Geschäftsmodelle bzw. Algorithmen jederzeit ändern. In den vergangenen Jahren hat Google seinen Such-Algorithmus kontinuierlich verändert. Dies hatte immer zu Folge, dass sich Sichtbarkeit und Awareness KPI von Unternehmen und Marken veränderten.

  • Panda Update 2011: Webseiten von minderer Qualität und mit wenigen Inhalten werden im Google-Ranking zurückgestuft
  • Penguin Update 2012: Überoptimierte Webseiten werden abgestraft
  • Hummingbird-Algorithmus 2013: Umstellung auf semantische Suche

Auch Facebooks Newsfeed-Algorithmus ist ständigen Veränderungen unterworfen. In den letzten anderthalb Jahren hat das Unternehmen acht Updates an seinem Timeline – Algorithmus gelauncht. Beiträge von privaten Nutzern bewertet Facebook seit April 2015 höher als Links, die Unternehmen teilen. So besteht die Gefahr, dass Content Marketing Aktivitäten der Unternehmen von Markenfans überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden. Da Facebook die Nachrichten für die User auswählt, ist der gewünschte Beziehungsaufbau zwischen Zielgruppe und Marke für Unternehmen kaum steuerbar.

Eine Allianz aus Relevanz & Redundanz

Nur eine integrale Multichannel-Strategie ermöglicht der digitalen Markenführung einen bestimmten Grad an Unabhängigkeit. Die crossmediale Strategie muss dabei die unterschiedlichen Touchpoints wie Brand-Websites, Social Media, Suchmaschinenmarketing, Apps, Usergroups, Foren, oder Online-PR integrieren. Auch die konsequente Vernetzung von Offline- und Online-Touchpoints sorgt für mehr Autonomie.

Erst dann kann sich die digitale Markenführung redundant in den digitalen Netzstrukturen verankern und das Publikum auf die eigenen Marken-Touchpoints ziehen. Sobald Ihr Publikum, den Weg auf Ihre zu 100% steuerbaren Touchpoints gefunden hat, muss die digitale Kundenbindung starten. Relevante Inhalte und Services, welche einen nachhaltigen Nutzwert erzeugen, binden Ihr Publikum lange vor einer Transaktion an Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen. Gleichzeitig entziehen Sie das einmal gewonnene Publikum dem Einfluss der externen und kaum kontrollierbaren Touchpoints.

Tipp – Lesen Sie den passenden Beitrag:
Kundenbindung beginnt in der Digitalisierung mit dem Erstkontakt

Die „eigene“ Facebook Seite gehört dabei ebenso wenig zu den eigenen Touchpoints wie die Ergebnis-Seite bei Google. Kennzahlen wie das Google Ranking, Follower oder Fans sind letztendlich nur geliehen.

Fazit

Innovation in Ihrer eigenen Digital-Strategie ist gefragt! Konzipieren Sie Ihren Touchpoint-Kosmos entlang der Customer Journey Ihres Publikums. So minimieren Sie die Abhängigkeit von den nicht kontrollierbaren Internet-Giganten. Sich ausschließlich auf deren Geschäftsmodelle zu verlassen, ist aus Sicht der digitalen Markenführung fahrlässig. Allein ein exzellentes SEO Ranking ist kein Indikator für eine gelungene digitale Markenführung. Zumal die zukünftige Entwicklung der großen Informations-Lieferanten zu noch mehr Autonomie tendiert. Eine crossmediale digitale Markenführung mit dem Ziel, Ihr Publikum auf die eigenen Touchpoints zu lotsen und dort nachhaltig zu binden, ermöglicht Ihrer Marke die dringend erforderliche Unabhängigkeit.

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Digitale Kundenbindung beginnt mit dem Erstkontakt (Serie) https://www.digital-directors.com/digitale-kundenbindung/ Tue, 07 Mar 2017 17:09:04 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3556 Die digitale Kundenbindung bietet ein großes Potenzial mit der Zielgruppe lange vor der Transaktion eine Bindung zu etablieren. Eine Studie von Capgemini Consulting zeichnet allerdings ein äußerst schwaches Bild zur Effektivität von Kundenbindungs-Programmen. Schon 3 Zahlen der Studie reichen aus, um festzustellen, dass die Kundenbindung im digitalen Zeitalter zunehmend ins Leere läuft. Mit diesem 2-teiligen […]

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Die digitale Kundenbindung bietet ein großes Potenzial mit der Zielgruppe lange vor der Transaktion eine Bindung zu etablieren. Eine Studie von Capgemini Consulting zeichnet allerdings ein äußerst schwaches Bild zur Effektivität von Kundenbindungs-Programmen. Schon 3 Zahlen der Studie reichen aus, um festzustellen, dass die Kundenbindung im digitalen Zeitalter zunehmend ins Leere läuft. Mit diesem 2-teiligen Beitrag beschreibe ich zunächst in Teil 1, wie Programme zur digitalen Kundenbindung neu zu denken sind. In Teil 2 zeige ich einige wichtige Aspekte zur erfolgreichen Implementierung im digitalen Kontext auf.

Lesezeit: 6:50 Min.

Werfen wir zunächst einen kurzen ernüchternden Blick auf den erhobenen Status Quo:

  • Weniger als 50% der abonnierten Systeme werden von den Kunden genutzt
  • 90% der Nutzer sind laut einer Social Media Sentiment Analyse mit dem Programm unzufrieden
  • 77% aller eingeführten Programme werden nach 2 Jahren wieder eingestellt

(Quelle: Capgemini Consulting, 2014,Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age)

Das Investitionsvolumen für derartige Programme ist oft relativ hoch. Umso ärgerlicher ist es, wenn sich diese als Fehl-Investitionen erweisen. Doch gerade in Zeiten des multioptionalen Kunden, absoluter Preis-Transparenz und einer hohen Markt-Dynamik, ist es wichtiger denn je den Kunden zu binden.

Nun sollte die Digitalisierung dem Aufbau von Beziehungen zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmen eigentlich dienlich sein. Doch derart eindeutige Zahlen wie in der o.a. Studie lassen vermuten, dass hier ein systemischer Fehler bei der Konzeption und Implementierung derartige Programme vorliegt. Die digitale Gesellschaft straft dies mit konsequenter Missachtung. Die Maßnahmen zur digitalen Kundenbindung unterliegen somit den gleichen Herausforderungen wie das klassische Marketing.

Transaktionsbasierte Kundenbindungs-Programme dominieren den Markt

Im Jahre 2002 launchte die Deutsche Telekom zusammen mit KARSTADT „Happy Digits“, eines der ersten Programme zur digitalen Kundenbindung mit einer signifikanten Reichweite. Im Jahre 2013 wurde das Programm eingestellt. Neben einigen anderen Anbietern gilt in Deutschland „Payback“ zu einem der bekanntesten Playern. „Payback“ hat die Mechanik des Programms bereits im Namen: Rückzahlung.

Diese Mechanik ist die Grundlage vieler – um nicht zu sagen fast aller Kundenbindungs-Programme. 97% der untersuchten Programme* funktionieren nach dem Prinzip der Rückvergütung. Dabei variieren die Rückvergütungen über Treue-Punkte, Gutscheine, Zusatzleistungen bis hin zum konkreten Guthaben in Euro. Die Mechanik ist aber aus Sicht des Kunden die Gleiche: Ich kaufe ein Produkt oder eine Dienstleistung und nachträglich wird der Leistungsbezug durch Incentivierung vergünstigt.

Eine Frage sollte sich an dieser Stelle jedem Budget-Verantwortlichen stellen:
Warum wird weiterhin in eine Incentivierungs-Mechanik investiert, wenn diese von den Kunden kaum wahrgenommen bzw. genutzt wird und dazu noch die Einstellung der Kunden negativ beeinflusst?

Die digitale Kundenbindung beginnt lange vor der Transaktion

Wer im digitalen Zeitalter, das eigene Kundenbindungs-Programm nur auf transaktionsbasierte Vergütungen beschränkt, verschenkt wertvolle Potenziale. Zudem läuft er Gefahr, am Kundennutzen größtenteils vorbei zu incentivieren.

Ich möchte an dieser Stelle nicht tiefer auf die Customer Journey des 21. Jahrhunderts eingehen. Bedenken Sie aber, dass der Kaufakt den geringsten Teil des Lifecycle Prozesses ausmacht. Die meisten digitalen Kundenbindungs-Programme basieren aber auf der Annahme, dass erst durch den Kauf auch eine Bindung entstehen kann bzw. lohnenswert ist. Dieses Schema erscheint zunächst nachvollziehbar. Im Zeitalter von analogen Distributions-Medien war der Kaufakt auch der erste bidirektionale Touchpoint. Im digitalen Zeitalter sind nun aber die Touchpoints wesentlich unmittelbarer, selbstbestimmter, facettenreicher und prinzipiell bidirektional.

Dies führt dazu, dass die Konsumenten prinzipiell nur noch diese Touchpoints ansteuern, die einen subjektiven Mehrwert bieten. Eine Incentivierung allein reicht im Zeitalter der absoluten Preistransparenz ohnehin nicht aus. Denn ein günstigeres Angebot ist oft mit geringerem Aufwand gefunden, als der Registrierungsprozess eines Kundenbindungs-Programms durchlaufen werden kann. In der digitalen Gesellschaft ist die konsequente Antizipation der Zielgruppen-Bedürfnisse der einzige wirklich nachhaltige Zugang. Fern ab von Rabattschlachten, Rückvergütungen oder massiver Push-Kommunikation.

Tipp – Lesen Sie den passenden Beitrag:
Mit High-Touch & High-Concept Relevanz erzeugen

Der Kunde des 21. Jahrhunderts möchte zunehmend wie ein Partner der Marke oder des Unternehmens wertgeschätzt werden. Integrale Maßnahmen zur digitalen Kundenbindung liefern ihm vom Erst-Kontakt an relevanten Mehrwert. Lange bevor eine Transaktion für ihn in Frage kommt.

Das Kundenbindungs-Programm wird integraler Teil der Customer Journey

Das Zeitalter des „Total Customer Control“ (Joe Pulizzi, 2013: Epic Content Marketing) kennt auch mit Kundenbindungs-Programmen keine Gnade. Wie oben beschrieben sind Relevanz, Sinnhaftigkeit, Selbstbestimmung und Wertschätzung heute die einzigen Werte mit denen Unternehmen in den Fokus ihrer Zielgruppe gelangen.

Zunächst müssen die Kundenbindungs-Programme aus dem Silo der After Sales Services heraus. Durch eine integrale Verbindung mit der Customer Journey, ergeben sich dann ganz andere Modelle als die bekannten „Kickback“ Programme. Die integralen Modelle setzen einen sukzessiven Beziehungs-Aufbau um. Die Transaktion ist hierbei nur ein Teil des Programms, aber nicht zwingend der Fokus. Der (potenzielle) Kunde durchläuft über seine Customer Journey hierbei aufbauenden Level des Kundenbindungs-Programms. Die Qualifizierung des potenziellen Kunden und dessen Bindungs-Potenzial nehmen dabei stetig zu. Relevanz, Vertrauen und gegenseitige Kenntnisse wachsen sukzessive und die Beziehung wird zunehmend resistenter gegenüber äußerer Einflüsse.
Selbstredend müssen auch die KPI eines integralen Kundenbindungs-Programms neu ausgerichtet werden. Unbestritten sind Kennzahlen wie Umsatz, Punktestand und Incentive-Bezug wichtige Größen. Allerdings sagen sie wenig über die Qualität der Kundenbindung aus.
Neben diesen transaktionalen KPI müssen eine Vielzahl an KPI integriert werden, welche die Beziehungs-Qualität abbilden. Die sogenannten „Engagement KPI“.

Die folgenden Kenngrößen gehören dazu:

  • Opt-Ins zu bestimmten Services (z.B. einem Newsletter)
  • Registrierte Downloads
  • Setup eines Datensatzes
  • Weitere Qualifizierung eines Datensatzes
  • Kontaktaufnahme innerhalb eines Touchpoints
  • Meinungs-Kundgebung
  • Teilnahmen an Surveys
  • Frequenz und Verweildauer auf Touchpoints
  • Empfehlungen
  • Social Engagement
  • etc.

Die Art und Ausprägung der KPI hängen hierbei natürlich stark von dem Geschäftsmodell und der Customer Journey des jeweiligen Unternehmens ab.

Die digitale Kundenbindung ist von Anfang an bi-direktional

Mit derart integralen Programmen realisieren Sie direkt 2 Vorteile, die mittelfristig zu einer Win-Win Situation für das Unternehmen und dessen Zielgruppe führen.
1. Beginnen Sie die digitale Kundenbindung mit einem Beziehungsaufbau. Mit „Zuhören“ bzw. dem sukzessive Sammeln von individuellen Kunden-Kenntnisse steigt die Relevanz Ihrer Services für den Kunden. Die Bindung zur Marke bzw. dem Unternehmen wird zunehmend partnerschaftlicher und damit stärker.

2. Engagement KPI haben auch eine Frühwarn-Funktion. Auch wenn die Customer Journey kein linearer Prozess ist, so zeigen Defizite innerhalb früher Engagement KPI, dass etwas mit dem Kundenbindungs-Programm nicht stimmt. Hier kann das Unternehmen mit entsprechenden Strategien frühzeitig reagieren und das Programm agil optimieren.

Fazit

Es ist offensichtlich, dass klassische Programme, die auf reine Rückvergütungs-Mechaniken basieren zunehmend am Kundennutzen vorbei zielen. Die Digitalisierung birgt viele Chancen, eine Kundenbindung schon lange vor dem Kauf aufzubauen. Mit einer integralen Konzeption entlang der Customer Journey entwickeln Sie hochwertige Customer Insights. Diese Insights führend zu einer subjektiv höheren Relevanz der Services für den (potenziellen) Kunden. Dem Wunsch des Kunden des 21. Jahrhundert nach mehr Wertschätzung, Selbstbestimmung und Mitspracherecht an Marken und Unternehmen wird so Rechnung getragen. Die damit einhergehende subjektive Relevanz stärkt die Bindung an Ihre Marke oder Ihr Unternehmen nachhaltig.

Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Dann verpassen Sie nicht den 2. Teil mit strategischen Empfehlungen zur Implementierung integraler Kundenbindungs-Programme.

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Data-Driven-Marketing: 4 Tipps wie sich Ihr Unternehmen der Herausforderung stellt https://www.digital-directors.com/data-driven-marketing-vier-tipps-wie-sich-ihr-unternehmen-der-herausforderung-stellt/ Fri, 03 Feb 2017 17:03:45 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4074 Marketing-Cloud-Plattformen ermöglichen eine personalisierte Customer Journey. Auch mittelständische Unternehmen können sich dem sogenannten Data-Driven-Marketing nicht entziehen. Doch die Komplexität und die Anforderungen an ein personalisiertes Marketing sind hoch. Technologische Kompetenzen müssen aufgebaut und Marketing-Paradigmen neu definiert werden. Die Marketing-Abteilungen insbesondere in mittelständischen Unternehmen geraten da oft an ihre Grenzen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie […]

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Marketing-Cloud-Plattformen ermöglichen eine personalisierte Customer Journey. Auch mittelständische Unternehmen können sich dem sogenannten Data-Driven-Marketing nicht entziehen. Doch die Komplexität und die Anforderungen an ein personalisiertes Marketing sind hoch. Technologische Kompetenzen müssen aufgebaut und Marketing-Paradigmen neu definiert werden. Die Marketing-Abteilungen insbesondere in mittelständischen Unternehmen geraten da oft an ihre Grenzen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie sich zunächst von der Technologie-Frage befreien. Anschließend zeige ich, wie Sie sich effizient über eine Potenzial- und Aufwandsanalyse der Thematik nähern.

Lesezeit: 4:00 Min.

Tipp Nr. 1: Stellen Sie die Technologie-Frage hinten an

Die Software Unternehmen pushen im Hinblick auf ihre eigene Marketing- und Vertriebsstrategie das Postulat der personalisierten Pro-/ bzw. Konsumentenansprache. Der Markt bietet heute eine Vielzahl an Cloud-Plattformen mit unterschiedlichen Ausprägungen. Im Grunde geht es dabei immer um eine personalisierte Aussteuerung von Marketing Content in unterschiedlichen Segmentierungsqualitäten. Software-Lösungen wie z.B. die Adobe Marketing Cloud oder Open Topic bieten eine feingliedrige Segmentanalyse für ein personalisiertes Omnichannel Marketing.

Soweit – so gut! Doch was hilft das technologisch Machbare? Ohne eine fundierte Kenntnis darüber, welche personalisierten Marketing-Instrumente entlang der Customer Journey den größtmöglichen Effekt bei minimalem Aufwand erzielen? In meiner Beratungspraxis zeigt sich immer wieder, dass in jedem Unternehmen ganz individuelle Potenziale für die Implementierung eines Data-Driven-Marketings vorliegen. Oft wird hierbei m. E. der Fehler gemacht, aus der verfügbaren Technologie heraus die Marketing-Strategie neu zu denken. Das führt in vielen Fällen zu Umsetzungsblockaden und zu einer suboptimalen Marketing-Performance. Nicht die verfügbaren Technologien bestimmen Ihre Customer Journey – sondern Ihre Kunden!

Tipp Nr. 2: Explorative Datenanalyse vorliegender Kunden-Insights

Unternehmen sind heutzutage einer wahren Datenflut ausgesetzt. Um einer effektiven Marketing-Personalisierung gerecht zu werden, müssen Sie Ihre relevante Daten erst erheben und verfügbar machen. Doch welche Daten sind relevant? Um diese Frage zu beantworten, bedarf es einer strategischen Planung der KPI und einer Analyse der individuellen Customer Journey.

Ich empfehle folgende Vorgehensweise: Wenn bereits relevante Touchpoint/ User/ Kundendaten im Unternehmen vorhanden sind, können Sie zunächst eine Erst Segmentierung auf Grundlage der Informationsbedürfnisse der Pro-/ Konsumenten erstellen. Bei mangelnden Kenntnissen über die Ziel-Persona sind explorative Kundeninterviews geeignet, um die Bedürfnislage zu ermitteln. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen können Sie die Ziel-Persona definieren und eine wirkungsvolle Segmentierungsstrategie aufstellen.
In vielen Fällen ist eine explorative Markt und Kundenbeobachtung/ Analyse besser geeignet als die Auswertung unstrukturierter Daten. Zumal dann, wenn die Datenerfassung keiner Strategie unterliegt. Hier können bereits Messfehler vorhanden sein. Bedenken Sie: Die Datenqualität ist entscheidend, um verlässliche Aussagen zu treffen! Daher müssen Sie das zukünftige Datentracking im Zuge einer konzeptionellen Strategie und KPI Definitionen festlegen und fortlaufend validieren, um brauchbare Daten für die Ausgestaltung einer personalisierten Kundenansprache zu liefern.

Tipp Nr.: 3 Touchpoints auf Personalisierungspotenziale überprüfen

Nachdem Sie das Medien-Nutzungsverhalten und die Informations-Bedürfnisse ihrer Kunden identifiziert haben, sollten Sie den Fokus auf die unternehmenseigenen Touchpoints richten. Hier gilt es, Potenziale für personalisierten Content zu prüfen und aufzudecken. Bei der Beurteilung der Touchpoints spielen zum Beispiel die folgende Faktoren eine wichtige Rolle:

  • Reichweite
  • Nutzungskontext
  • Identifizierbarkeit
  • Nutzungsintensität
  • Technologische Beschaffenheit

Matrixen wie in dem Beispiel (siehe unten) helfen Ihnen, die Potenziale entlang der entscheidenden Dimension aufzudecken. Die Tiefe der Segmentierung hängt dabei von dem unternehmensspezifischen Businessmodell und der Customer Journey ab. Ebenso sind die hier aufgeführten Touchpoints nur Beispiele, die der Verdeutlichung dienen.

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So können Sie eine erste Roadmap für eine sinnvolle Personalisierung der Touchpoints erstellen. Ein solches Vorgehen unterstützt Sie auch bei der Auswahl einer anforderungsgerechten Software-Lösung. Für mittelständische Unternehmen sind kleinere oder skalierbare Lösungen häufig schon ausreichend, um im Bereich personalisierter Content aktiv zu werden und somit eine ganz andere Qualität der Kundenansprache zu realisieren.

Tipp Nr.: 4 Ressourcen und Umsetzungsstrategie richtig planen

Das Projekt „Personalisierung der Customer Journey“ sollte sich m. E. hier durchaus an Lean Startup Methodiken orientieren und sich zunächst auf die sinnvollsten – effektivsten (!) – Aspekte beschränken. Das daraus entstehende MVP (Minimum Viable Product) einer personalisierten Content Aussteuerung mit entsprechenden Monitoring wird eine Vielzahl an wertvollen Kenntnissen generieren. Diese Kenntnisse können Sie zu validierten Aussagen transferieren, um die dynamische Customer Journey empirisch am Kundenverhalten auszurichten.

Nicht zuletzt erfordert personalisiertes Content Marketing eine Erhöhung der Personalstärke. Auch wenn die Anbieter entsprechender Software-/ Cloudlösungen gern das Gegenteil behaupten. Denn: feingliedrige Kundensegmente bedeuten auch mehr Aufwand in der Content Produktion! Um die verschiedenen Touchpoints wirkungsvoll zu personalisieren, müssen Unternehmen in ihre Content Produktion intensivieren. Lesen Sie hierzu den Beitrag von Jörn Winter: Content Marketing: Ohne Invest – kein Return on Invest!

Fazit

Richten Sie bei der Einführung von Data-Driven-Marketing den primären Fokus nicht auf die Technologie. Konzentrieren Sie sich zunächst auf bereits vorhandenen Kundendaten und validieren sie diese, für eine aussagekräftige Datenqualität. Entscheidend ist es, verlässliche Aussagen über die Bedürfnislage des Pro-/Konsumenten treffen zu können. Die Datenbasis muss zunächst ein sauberes Abbild schaffen, das im Zuge der Fortentwicklung immer weiter ausdifferenziert werden kann.

Mithilfe von Matrixen können Sie die Personalisierung der Unternehmensspezifischen Touchpoints dann fundiert vorantreiben. Wenn Sie sich bei der Umsetzung zudem an Lean Startup Gedanken orientieren, generieren sie wertvolle Learnings über die Customer Journey ihrer Kunden. Dabei sollten Sie die strategische Planung als fortlaufenden Prozess betrachten. Diese regelmäßig an die erworbenen Erkenntnisse und wechselndes Zielgruppenverhalten anzupassen ist der Königsweg. Viel Erfolg!

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