Stakeholder – Digital Directors Blog https://www.digital-directors.com/ Antworten zur digitalen Transformation Fri, 17 Jan 2020 07:32:45 +0000 de-DE hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.9.3 Hilfe, wir haben keinen Content! (Serie) https://www.digital-directors.com/hilfe-wir-haben-keinen-content-serie/ Fri, 29 Sep 2017 14:23:45 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=4152 Dass Ihr Unternehmen mit 99%iger Wahrscheinlichkeit sehr wohl Content Marketing Potentiale hat und wie man diese findet, will ich mit der 3-teiligen Artikelserie „Hilfe! Wir haben keinen Content!“ skizzieren. Mein Tipp im ersten Teil: Vergessen Sie Ihre Zielgruppe. Beginnen wir diesen Artikel mit einer einfachen Frage. Gesetzt den Fall, dass Ihr Unternehmen bereits Content Marketing […]

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Dass Ihr Unternehmen mit 99%iger Wahrscheinlichkeit sehr wohl Content Marketing Potentiale hat und wie man diese findet, will ich mit der 3-teiligen Artikelserie „Hilfe! Wir haben keinen Content!“ skizzieren. Mein Tipp im ersten Teil: Vergessen Sie Ihre Zielgruppe.

Lesezeit: 4:00 Min.

Beginnen wir diesen Artikel mit einer einfachen Frage. Gesetzt den Fall, dass Ihr Unternehmen bereits Content Marketing betreibt: Wenn morgen der komplette Brand Content Ihres Unternehmens verschwinden würde, wer würde ihn vermissen? Gäbe es einen Aufschrei des Entsetzens in Ihrer Zielgruppe?

Seien Sie mutig und stellen Sie diese Frage einfach mal im nächsten Marketingmeeting! Ich empfehle Ihnen allerdings, vorher diesen Artikel zu lesen. Er könnte durchaus einen positiven Einfluss auf den Meetingverlauf nehmen.

Teil 1: Vergessen Sie Ihre Stakeholder

Laut einer Studie des Content Marketing Forums investieren Unternehmen im DACH-Raum etwa 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing.

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(Quelle: Content Marketing Forum, 2016, Content Marketing in einer neuen Dimension: Die CMF Basisstudie 2016)

Das sieht nach einer handfesten Akzeptanz für Content Marketing aus. In der Tat zeigt sich das auch in der Beratungspraxis. Content Marketing ist auf breiter Front akzeptiert und von der Führungsebene werden die Weichen gestellt und Budgets aufgestockt bzw. umverteilt.

Gut soll er sein, der Brand Content. Aber eigentlich reicht gut nicht. Grandios muss er sein! Sonst interessiert sich nämlich niemand der Stakeholder entlang der Customer Journey für den Content. Auch dieses Paradigma des Content Marketings ist mittlerweile von vielen Unternehmen inhaliert.

Als Schlüssel für grandiosen Content, der von Ihrer Zielgruppe heiß und innig geliebt wird, gilt es eine konsequente Stakeholder-Perspektive einzunehmen. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und eine kundenzentrierte Unternehmenskultur zu entwickeln.

Dem ist grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Allerdings verschiebt sich der Fokus zu schnell nach außen, weg vom Unternehmen und den eigenen Markenwerten. Dies führt dann in ein gefühltes „Content-Vakuum“, da sich das Unternehmen nicht tiefgreifend mit den eigenen Potentialen auseinandersetzt. „Hilfe, wir haben keinen Content!“, heißt es dann. Um im Content Marketing mitzuspielen, werden dann oft vorschnell  SEO- und SMI- Analysen durchgeführt, welche dann relativ unspezifische – allenfalls branchentypische – Zielgruppenbedürfnisse zu Tage fördern. Auf dieser Datenbasis wird dann Content kuratiert oder intern wie extern schon fast retortenartig entwickelt. Diesen Strategien gemein ist, dass der Content von außen in das Unternehmen fließt und schließlich mit einer CI-Hülle der Marke versehen wird. Das Problem dabei: Ihr Wettbewerb macht das auch und stülpt über den austauschbaren Content seine eigene CI.

Im Rahmen eines Beratungsprojektes haben wir über eine bestimmte Periode den Wettbewerb eines deutschen Versicherungsunternehmens beobachtet. Wir konnten für keines der Unternehmen eine eindeutige Content-Positionierung feststellen, obwohl sich die Marken unterschiedlich abgrenzen lassen. Der Content ist austauschbar und zahlt nicht auf die Markenwerte ein.

Bei Brand Content geht es aber eben nicht nur darum, Content zu entwickeln, sondern darum, die eigene Marke mit originären Content unverwechselbar und nachhaltig im relevanten Set der Zielgruppe entlang der Customer Journey zu verankern. Das geht über die CI-konforme Markierung des Contents weit hinaus.

Am Ende ist da wieder die Allmacht des Kunden. Dieser entlarvt blitzschnell Me-too-Content, also Content dem er schon X-Mal woanders begegnet ist. Er straft diesen Content mit konsequenter Missachtung, oder bestenfalls mit Vergessen. Niemals würde er aber diesen Content vermissen, wenn Sie sich entscheiden würden, morgen Content Marketing einfach sein zu lassen. Es gibt einfach zu viele identische Alternativen. Das ist die bittere Wahrheit.

Der Content-Hype manifestiert ein Paradoxon: Das Unternehmen will näher am Kunden sein, ist aber so weit entfernt wie nie zuvor.

Was bleibt, ist das was die beiden Mathematiker und Begründer der Informationstheorie Shannon & Weaver Rauschen nannten! In Zeiten des digitalen Medienkonsums manifestiert sich Rauschen als Content-Schock! Es stört die Kommunikation, erschwert die Informationsaufnahme und nervt am Ende des Tages.

Fazit: Näher am Kunden mit weniger Kundenorientierung!

Vergessen Sie SEO! Und vergessen Sie Social Media Intelligence in der Setup-Phase Ihres Content Marketings. Um näher am Kunden zu sein, müssen Sie zunächst einmal ihrer Markenidentität übersetzen und anschließend originäre Content-Potentiale im eigenen Unternehmen sondieren. Grandioser Content ist in jedem Unternehmen vorhanden. Was in der Regel fehlt, ist ein geschärfter Blick auf die eigenen Content-Potentiale. Wie Sie diesen entwickeln, lesen Sie im nächsten Artikel dieser Serie.

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Mit High-Touch & High-Concept Relevanz erzeugen https://www.digital-directors.com/relevanz-kundenbeziehung/ Mon, 07 Aug 2017 11:48:39 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3325 Die Digitalisierung ist die Herausforderung des 21. Jahrhunderts in der Marken- und Unternehmensführung. Erfolgsrelevant ist seit je her der proaktive Beziehungs-Aufbau. Doch was sind die Schlüsselfaktoren, um in der digitalisierten Gesellschaft weiterhin Beziehungen erfolgreich aufzubauen und zu pflegen? Die Antwort: Marken und Unternehmen müssen situativ, konzeptuell und kanal-spezifisch ein hohes Maß an Relevanz erzeugen. Etablieren […]

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Die Digitalisierung ist die Herausforderung des 21. Jahrhunderts in der Marken- und Unternehmensführung. Erfolgsrelevant ist seit je her der proaktive Beziehungs-Aufbau. Doch was sind die Schlüsselfaktoren, um in der digitalisierten Gesellschaft weiterhin Beziehungen erfolgreich aufzubauen und zu pflegen? Die Antwort: Marken und Unternehmen müssen situativ, konzeptuell und kanal-spezifisch ein hohes Maß an Relevanz erzeugen. Etablieren Sie dazu in Ihrem Unternehmen High-Touch und High-Concept Fähigkeiten.

Lesezeit: 2:20 Min.

Ein Unternehmen wird für eine Gesellschaft […] nicht nur wirtschaftlich wesentlich, sondern auch intellektuell.

Quelle: Alexander Jutkowitz, Harvard Business Review

Dieses Zitat von Alexander Jutkowitz bringt es auf den Punkt. Neben der eigentlichen Leistungserstellung, sind weitere Werte notwendig, um einem nachhaltigen Relevanz-Kontext mit den (potenziellen) Kunden aufzubauen.

Für das Marketing des 21. Jahrhundert bedeutet dies: Marken und Unternehmen müssen zunächst die intrinsischen Motivationen ihrer Stake Holder erkennen. Diese müssen dann mit der eigenen Expertise in Beziehung gesetzt werden, um anschließend relevante Inhalte und Services zu kreieren. Erst dann – und nur dann – entsteht die notwendige Relevanz und damit die Gelegenheit mit den Zielgruppen in Beziehung zu treten.

High-Touch & High-Concept Fähigkeiten

Der Autor Daniel Pink legt in seinem Buch „Unsere kreative Zukunft“ dar, dass diese Fähigkeiten in einer hoch entwickelten Gesellschaft eine nachhaltige Wertschöpfung ermöglichen.
„High-Touch“ bezieht sich dabei auf unsere Kompetenzen, komplexe und sinnhafte Werte der Gesellschaft zu verstehen. Durch Zuhören, Beobachten und Antizipation der Persona-Situation wird die Basis einer Mehrwert-Kommunikation gebildet. Auf interpersonaler Ebene würde man hier von der „emotionalen Intelligenz“ sprechen.
„High Concept“ bedient sich auf einer kreativen Ebene den intellektuellen und technischen Möglichkeiten. Vorhandene Informationen werden interpretiert, neu arrangiert und zur richtigen Zeit und an den richtigen Ort kommuniziert.

Beide Fähigkeiten zusammen bilden die Basis für das sogenannte Konzeptions-Zeitalter, welches dem digitalen Zeitalter entspricht. Eine werte-orientierte Unternehmens-Kommunikation ist geprägt durch:

  • Eine emotionale Intelligenz bzw. Empathie gegenüber Ihren Persona
  • Beherrschung digitaler Kommunikations-Strukturen & Technologien
  • Aktivierung der eigenen Expertise
  • Kompetente und kreative Gestaltung des Informations-Transfers (Erzählkunst, Medienformate, etc.)

Die digitale Kommunikation vernetzt Unternehmen und Zielgruppen wesentlich unmittelbarer als die klassische Kommunikation. Hieraus ergeben sich unbestreitbare Vorteile: Denn die digitale Kommunikation ermöglicht erstmals ein beidseitiges Relevanz-Verhältnis. Verstehen Sie das als Chance!

Relevanz ist die Basis für erfolgreiches Content Marketing

Wenn wir von Content Marketing sprechen, so bezeichnet dies bereits ein Marketing-Modell des Konzeptions-Zeitalters. Erfolgreiches Content Marketing setzt „High-Touch“ und „High Concept“ im Unternehmen voraus.

Die Menschen des digitalen Zeitalters suchen mehr denn je nach Lösungsansätzen, Sinnhaftigkeit und individueller Bedürfnis-Befriedigung. Marken-Unternehmen haben eine Pool-Position, denn sie besitzen in der Regel einen Vertrauensvorschuss in Bezug auf die eigene Expertise. Doch die Pool-Position verliert sich schnell, fährt man nicht entlang der Ideallinie relevanter Kunden-Bedürfnisse.

Egal, welche KPI Sie zu Grunde legen, auch Content Marketing dient zunächst dem Beziehungsaufbau. Inhalte, Medien und Interaktionen zwischen dem Unternehmen und dem (potenziellen) Kunden müssen diesbezüglich konsequent ausgelegt werden.

Fazit

Die Digitalisierung fordert von Marken und Unternehmen eine relevante Mehrwert-Kommunikation. Dies impliziert allerdings eine Antizipation der Konsumenten-Bedürfnisse weit über die herkömmlich Markt- und Trendforschung hinaus. Unternehmen müssen ein validiertes Gefühl für die Bedürfnisse entwickeln und in der Lage sein, Relevanz über die digitalen Kanäle zu transportieren.
Sorgen Sie zunächst für den obligatorischen Mind-Change im Unternehmen. Dies kann z.B. durch Impulsvorträge oder Workshops und Seminare erfolgen. Schaffen Sie zusätzlich Möglichkeiten in Ihrer Organisation, um die notwendigen „High-Touch“ und „High-Concept“ Fähigkeiten zu entwickeln.

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Nicht Content is King – sondern der Kunde bleibt König https://www.digital-directors.com/content-king-kunde/ Thu, 27 Jul 2017 15:27:59 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3709 Die Diskussionen rund um das Thema Content Marketing sind diffus. Jeder hat sein eigenes Stückchen Wahrheit und beharrt auf seiner Position. Die Verunsicherung ist groß, der Aktionismus auch, bei Kunden und bei Agenturen. Dabei gerät nicht zum ersten Mal in Vergessenheit, worum es im Kern eigentlich geht: um die Befriedigung von Bedürfnissen und Erwartungen von […]

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Die Diskussionen rund um das Thema Content Marketing sind diffus. Jeder hat sein eigenes Stückchen Wahrheit und beharrt auf seiner Position. Die Verunsicherung ist groß, der Aktionismus auch, bei Kunden und bei Agenturen. Dabei gerät nicht zum ersten Mal in Vergessenheit, worum es im Kern eigentlich geht: um die Befriedigung von Bedürfnissen und Erwartungen von Kunden oder anderen Interessengruppen im Sinne einer Marke oder eines Unternehmens.

Lesezeit: 5:00 Min.

Kennen Sie das? Sie sitzen in einem Meeting und haben das Gefühl, alles schon einmal erlebt zu haben. Mir geht es in jüngster Zeit häufiger so. Dabei ist es weniger ein Déjvu Erlebnis, sondern eher ein Gefühl, das der Titel des großartigen Songs der Propellerheads gemeinsam mit der famosen Shirley Bassey auf den Punkt bringt: „History Repeating“.

Dabei sein war alles

Ich bin kein „Digital Native“, sondern ein Frühgeborener, der sich noch gut erinnern kann, wie sich das Leben ohne Internet anfühlte. Aber ich erinnere mich genauso gut und gerne an die wilden 90er Jahre des letzten Jahrhunderts. So auch an die einsetzende Digitalisierung der Kommunikation. Zum Beispiel an erste Gebrauchsanweisungen auf Disketten, an die ersten CD-ROMs oder die Geburt des Internets.
Dabei hatte ich als Agenturvertreter das Privileg an geradezu legendären Meetings mit Kunden teilnehmen zu dürfen, die dieses Internet unbedingt kennenlernen wollten. Das Interesse war groß, die Ahnungslosigkeit auch. Auf beiden Seiten.

Da waren junge Kreative die getreu dem Motto: „Vergessen Sie alles, was Sie über Kommunikation gelernt haben. Im Internet funktioniert das anders!“ alles in Frage stellten. Es wurde einfach gemacht, getextet, gelayoutet und programmiert. Verbraucher oder Strategien spielten eine untergeordnete Rolle, das Corporate Design und das Logo wurden gerne einmal nach Gutdünken angepasst. Der Kunde staunte und ließ es geschehen. Hauptsache online. Dabei sein war alles.

Die ewige Diskussion um Hype oder Innovation

Und es gab Unternehmen, die angesichts der Kosten für die erste eigene Webpräsenz verärgert ihr eigenes Internet bauen wollten. Manche wollten auch nicht wahrhaben, dass das Internet eine völlig neue Qualität der Kommunikation mit dem Kunden ermöglichte. Andere kanzelten das Internet ganz einfach als völlig überschätzen Hype ab. Bis weit in das erste Jahrzehnt dieses Jahrtausends hinein rühmten sich einige Unternehmen und Agenturen damit, auch ohne Internet überlebt zu haben.
Das alles erinnert mich an die aktuelle Diskussion rund um das Thema Content Marketing in den Fachmedien. Als Buzzword und überschätzen Hype verunglimpfen es diejenigen, die um ihre Pfründe fürchten oder vor erforderlichen Umstrukturierungen zurückschrecken. Als Allheilmittel postuliert wird es von denjenigen, die schon immer gewusst haben, dass die Zeiten klassischer Kampagnen vorbei sind. Denn Werbepausen sind schließlich Pinkelpausen.

Man möchte den Streithähnen zurufen: Entspannt Euch! Helft Euren Kunden erfolgreich zu sein. Verkauft! Denn darum geht es doch immer noch, um das Verkaufen von Produkten, Dienstleistungen, Überzeugungen oder auch Werten. Akademische oder selbstreferenzielle Diskussionen helfen da nicht wirklich weiter.

Mit gutem Content näher an der Zielgruppe

Dabei waren die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenansprache noch nie so gut wie heute. Die Erhebung und Auswertung entsprechender Daten und Informationen vorausgesetzt, wissen wir so viel über Kunden und potenzielle Kunden wie niemals zuvor. Wir kennen ihre Bedürfnisse, ihre Präferenzen, können relevante Insights generieren und wissen wo wir unsere Kunden erreichen können. Wir können sie quasi an die Hand nehmen und auf ihrer Costumer Journey begleiten, natürlich auch über den Kauf hinaus.

Dank mobiler Devices und Applikationen können wir sie mit Services und Informationen dort unterstützen, wo es drauf ankommt. Wir können mit Ihnen auf Augenhöhe sprechen und ihnen sehr genau zuhören. Wir müssen das aber bitteschön auch tun. Denn nicht „Content is King“ sondern der Kunde bleibt König.

Mehrwerte für wen?

Content muss Mehrwerte schaffen, muss eine kontaktpunktspezifische Relevanz haben. Die Frage ist aber auch hier: Für wen? Für aktuelle Kunden? Für potenzielle Kunden? Für Multiplikatoren? Oder für Mitarbeiter? Und mit welchem Ziel? Zur Entwicklung einer tragfähigen Content- oder Kampagnen-Strategie müssen diese Fragen vorab eindeutig beantwortet werden.

Natürlich kann sich jeder Content Marketer parallel schon einmal Gedanken zur Marke und den USP machen. Er kann recherchieren wo passende, verwertbare Inhalte im Unternehmen schlummern und analysieren was der Wettbewerb so treibt. Relevanz entsteht aber erst wenn ausgewählte Adressaten in den Mittelpunkt gestellt werden. Erst dann können Content Quellen in spezifische Formate transferiert und über ausgewählte Kanäle entlang der Customer Journey distribuiert werden.
Alles kein Hexenwerk und eigentlich grundsätzlich nichts Neues. Aufgrund der Vielzahl von Möglichkeiten aber harte und disziplinierte analytische, strategische und letztendlich auch operative Arbeit inklusive iterativer Optimierungen. Ist das der Grund, warum die Realität häufig anders aussieht?

Tipp – Lesen Sie den passenden Beitrag:
Mit High-Touch & High-Concept Relevanz erzeugen


Denn es wird wieder getextet, gelayoutet, programmiert, zudem fotografiert, gefilmt, geschnitten, vertont und animiert. In der Regel entsteht dabei mehr Quantität als Qualität. Und ich werde deshalb das Gefühl nicht los, dass es häufig wieder darum geht, erst einmal dabei zu sein. Alles andere wird dann schon. Irgendwann einmal. Und dann beschäftige ich mich auch mit den Bedürfnissen meinen Kunden. Ehrlich.

Fazit

Ein kundenzentriertes Agieren war noch nie so wichtig aber auch noch nie so einfach wie heute. Auf Basis von Kunden- bzw. Nutzer-Daten ist die Erstellung eines kontaktpunktspezifischen Koordinatensystems die Grundlage für tragfähige Strategien, Strukturen und Prozesse. Diese ermöglichen, nachhaltig und wiederholbar relevante, situative Content-Formate zu entwickeln. Definieren Sie deshalb möglichst messbare Ziele und Zielgruppen. Analysieren Sie ihre Adressaten und Kontaktpunkte auf Basis von Daten und/oder Befragungen so gut wie möglich, bevor Sie in Abgleich zu Ihrem Alleinstellungsmerkmal eine differenzierte Content-Strategien entwickeln.

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Faktoren für eine erfolgreiche Implementierung von Kundenbindungs-Programmen (Serie) https://www.digital-directors.com/faktoren-fuer-eine-erfolgreiche-implementierung-von-kundenbindungs-programmen/ Wed, 12 Apr 2017 10:26:03 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3919 Wie in Teil 1 der Beitragsreihe „digitale Kundenbindung“ dargestellt, sollten sich Kundenbindungs-Programme nicht nur auf reine Rückvergütungsmechaniken verlassen. Vielmehr ist eine Fokussierung auf den Customer-Lifecycle dringend nötig. In diesem Teil erläutere ich erfolgsrelevante Prinzipien zur nachhaltigen Implementierung von digitalen Kundenbindungs-Programmen. Durch meine langjährigen Erfahrungen in der Umsetzung von digitalen Kundenbindungs-Programmen ist mir folgendes Szenario bestens […]

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Wie in Teil 1 der Beitragsreihe „digitale Kundenbindung“ dargestellt, sollten sich Kundenbindungs-Programme nicht nur auf reine Rückvergütungsmechaniken verlassen. Vielmehr ist eine Fokussierung auf den Customer-Lifecycle dringend nötig. In diesem Teil erläutere ich erfolgsrelevante Prinzipien zur nachhaltigen Implementierung von digitalen Kundenbindungs-Programmen.

Lesezeit: 5:18 Min.

Durch meine langjährigen Erfahrungen in der Umsetzung von digitalen Kundenbindungs-Programmen ist mir folgendes Szenario bestens bekannt: Ein Unternehmen möchte mittels Push Kommunikation an den User bzw. Konsumenten herantreten. Ziel ist oft die Etablierung markeneigener Inhalte auf dem Home-Bildschirm des potenziellen Kunden-Smartphones. „Wir brauchen eine App“, heißt es dann oft. Die Chance, dass Push Informationen aus der Konsumgüter- oder Dienstleistungs-Großindustrie einen nachhaltigen Platz auf dem Home-Bildschirm des Users finden, ist erfahrungsgemäß jedoch sehr gering. Denn dieser Bereich ist nicht nur räumlich begrenzt, sondern auch der medial persönlichste Touchpoint des Individuums.

In 90 % der Fälle mangelt es den Unternehmen an einer Strategie, die den Kundennutzen in den Fokus stellt. In der Regel bestimmen Verkaufsargumente die Diskussion, dabei fehlt der Blick auf den gesamten Customer Lifecycle. Die Bedürfnisse Ihrer Prosumenten, Konsumenten oder Kunden sind in jedem Abschnitt des CLC anders gelagert. Demzufolge muss Ihr Kundenbindungsprogramm entsprechende Mehr- bzw. Nutzwerte offerieren.

 

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Strategische Analyse, Planung und Dokumentation sind erfolgsrelevant

Die meisten Kundenbindungs-Programme verfehlen ihre Ziele, weil dem analytisch-strategischen Part zu wenig Bedeutung beigemessen wird. In der Planungsphase ist eine bereichsübergreifende Kommunikation in Ihrem Unternehmen entscheidend. Neben dem Pre- und After-Sales-Service müssen auch Marketing, Produktmanagement, IT und Unternehmensleitung in den Entstehungsprozess eingebunden werden. Bringen Sie die Entscheider an einen Tisch!
Die Frage nach der technischen Umsetzung kann zunächst hinten angestellt werden. Ob beispielsweise App oder Web ist zu Beginn der strategischen Überlegungen nicht entscheidend. Rücken Sie stattdessen die strategische Analyse des Customer Lifecycles konsequent in den Vordergrund! Verschiedene Faktoren beeinflussen, welche Technologie letztlich die geeignete für Ihr Kundenbindungs-Programm ist. Zuerst ist eine umfassende Analyse des Customer Lifecycle, der transaktionalen KPI und der Engagement KPI nötig, um bei der Auswahl der Technologie dann später die richtige Entscheidung treffen zu können.

 

Iterativ, dialogorientiert & agil am Prosumenten bzw. Konsumenten

Ein elementarer Aspekt bei einer fortlaufenden Implementierung eines Kundenbindungs-Programms ist der Dialogaufbau mit dem Prosumenten bzw. Konsumenten. Fokussieren Sie sich auf die Bedürfnisse der Zielpersona! Insbesondere zu Beginn einer Beziehung zwischen Marke/Unternehmen und dem Rezipienten stärken Sie damit die Bindung. Ziel eines wechselseitigen Beziehungsaufbaus ist es, dem Nutzer dauerhaft relevante Services oder Inhalte zu liefern.

Bei einer schrittweisen Implementierung ist es wichtig, das Deployment mit kleinen, agilen Interaktionen zu planen. Denn auch hier gilt: der Kundennutzen bzw. der subjektiv wahrgenommene Nutzen entscheidet über Erfolg oder Misserfolg eines Kundenbindungssystems. Zu große Batchgrößen in der Implementierung können möglicherweise an den Nutzen und Bedürfnissen vorbei konzipiert worden sein. Der gewünschte Bindungseffekt stellt sich dann nicht ein und schlimmstenfalls wurden Budget und wertvolle Arbeitszeit schlichtweg verschwendet.

Ist die Einführung eines Kundenbindungs-Programms geplant, können die Prinzipien von Lean-Startup-Methoden hilfreich sein. Insbesondere im Zeitalter der Digitalisierung ist die Lean-Startup-Methode ein agiles Mittel, um zielsicher entlang der Zielgruppen-Bedürfnisse Produkte und Services zu entwickeln. Der Autor Eric Ries beschreibt dieses Konzept anschaulich in seinem Standardwerk (The Lean Startup, 1. Aufl. 2011).

Ergonomische Schnittstellen für eine positive User Experience

Je weiter die Digitalisierung voranschreitet, desto mehr interagieren Ihre Kunden mit medialen/digitalen Schnittstellen. Umso wichtiger ist es, dass diese Schnittstellen einfach zu verstehen sind, ergonomisch ein gutes Gefühl vermitteln und dem Prosumenten bzw. Konsumenten eine echte Hilfe sind. Das Nutzererlebnis der Applikation ist die Verbindung zwischen Kunde und Marke. Umso erstaunlicher ist es, mit welch dürftiger Umsetzungsqualität manche digitale Assets etablierte Marken vertreten.

Würden Sie einen Service-Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen dulden, der auf Kundenanfrage seinen Dienst verweigert, Kauderwelsch redet, oder den Kunden eher verwirrt als hilft? Genau wie ein Service-Mitarbeiter repräsentiert aber auch die User Experience im Zeitpunkt der Interaktion Ihre Marke und Ihre Unternehmenswerte. Machen Sie daher nicht den Fehler, digitale Assets als Spielerei der IT Abteilung abzutun.

Die Überwachung der UX-Qualität sollte Chefsache sein, denn die Qualität der Umsetzung beeinflusst ganz wesentlich die Markenreputation. So gesehen ist die User Experience gleichbedeutend mit der Customer Experience (CX). Nur ein zufriedener Prosument bzw. Konsument wird zu einem nachhaltigen Kunden. Zu dem Nutzerverhalten kann man bei der Planung der Kundenbindungs-Programme zwar Annahmen treffen, diese werden in der Realität aber selten vollständig zutreffen. Deshalb ist ein kontinuierlicher Dialog mit dem User sowie ständiges Validieren unverzichtbar, um die Vorannahmen durch fundiertes Wissen zu ersetzen.

Fazit

Die strategische Planung ist für den Erfolg eines Kundenbindungs-Programms essentiell. Wer bei dessen Einführung nur Teilaspekte der Customer Lifecycle und KPI berücksichtigt, wird am Nutzen des Prosumenten bzw. Konsumenten vorbei entwickeln. Integrale, agile Interaktionsformen auf der Grundlage von Lean Startup Methoden stellen eine gute Basis für eine nutzerorientierte Konzeption und Umsetzung dar. Die Qualität der User Experience des Kundenbindungs-Programms wirkt sich ganz erheblich auf  die Reputation Ihrer Marke aus. Nur wenn Sie Nutzen-Relevanz mit einer der Marke entsprechenden Umsetzungs-Qualität entlang des Customer Lifecycle entwickeln, kreieren Sie bindende Markenerlebnisse mit nachhaltiger Wirkung!

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Mehr Unabhängigkeit in der digitalen Markenführung https://www.digital-directors.com/digitale-markenfuehrung/ https://www.digital-directors.com/digitale-markenfuehrung/#respond Sat, 18 Mar 2017 00:16:03 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3694 Bei der Entwicklung von Online-Marketing Strategien vertrauen viele Unternehmen auf die großen Player wie z.B. Google und Facebook. Doch eine nachhaltige digitale Markenführung darf sich nicht alleine am Google Ranking oder der Anzahl der Follower orientieren. Die Anforderung besteht vielmehr darin, ein crossmediales Konzept zu etablieren. Dieses wird Ihre Marke nachhaltig im digitalen Raum verankern […]

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Bei der Entwicklung von Online-Marketing Strategien vertrauen viele Unternehmen auf die großen Player wie z.B. Google und Facebook. Doch eine nachhaltige digitale Markenführung darf sich nicht alleine am Google Ranking oder der Anzahl der Follower orientieren. Die Anforderung besteht vielmehr darin, ein crossmediales Konzept zu etablieren. Dieses wird Ihre Marke nachhaltig im digitalen Raum verankern und mehr Unabhängigkeit gegenüber den Geschäftsmodellen der großen Player sichern.

Lesezeit: 3:30 Min.

Im Rahmen einer digitalen Marketing Strategie ist die Optimierung der eigenen Website nach SEO-Kriterien meistens von sehr hoher Relevanz. Ohne Frage wird Google auch künftig ein wichtiger Inkubator für die Customer Journey sein. Bislang agiert Google primär als Traffic-Lieferant. Die Nutzer werden auf die Content-Quellen – also auch auf Ihre Marken-Touchpoints – weitergeleitet. Allerdings manifestieren sich die Anzeichen, dass der Suchgigant sukzessive sein Geschäftsmodell modifiziert.

Quo Vadis Google?

Einige Anzeichen sprechen dafür, dass Google im Zuge technischer Entwicklungen dazu übergeht, die Antworten auf sogenannte W-Fragen so aufzubereiten, dass die Nutzer den Google-Kosmos nicht verlassen müssen. Innerhalb einer Google-normierten User Experience stellt der Nutzer seine Frage an Google und Google liefert die passende Antwort, ebenfalls innerhalb der eigenen User Experience, zurück.

So funktionieren Googles Mobile Apps und Sprachsteuerungen wie „Google Now“ oder auch Apples „Siri“. Dem Relevanz Mantra folgend, greift Google auch auf Content von Marken zurück. Diese Informationen werden zwar z.B. über eine Branding Website distribuiert, aber es erfolgt nicht zwingend ein Kontakt mit dem Touchpoint Ihrer Marke. Weitergedacht bedeutet dies, dass der Nutzer schlimmstenfalls nicht einmal weiß, woher die relevante Information stammt. Content ist dann nur noch Content, das Brand Marketing bleibt außen vor. Google transformiert sich so von einer Suchmaschine zum allwissenden Informations-Provider.
Das mag stellenweise ein wenig nach Zukunftsmusik klingen. Doch die Entwicklung der GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) Business-Modelle tendieren zu mehr Informations-Autonomie.

Mono-Strategien sind in der Markenführung tödlich

Deshalb gilt: Eine Strategie, welche ausschließlich auf das Geschäftsmodell eines externen und nicht kontrollierbaren Anbieters setzt, ist riskant: Google & Co. können Ihre Geschäftsmodelle bzw. Algorithmen jederzeit ändern. In den vergangenen Jahren hat Google seinen Such-Algorithmus kontinuierlich verändert. Dies hatte immer zu Folge, dass sich Sichtbarkeit und Awareness KPI von Unternehmen und Marken veränderten.

  • Panda Update 2011: Webseiten von minderer Qualität und mit wenigen Inhalten werden im Google-Ranking zurückgestuft
  • Penguin Update 2012: Überoptimierte Webseiten werden abgestraft
  • Hummingbird-Algorithmus 2013: Umstellung auf semantische Suche

Auch Facebooks Newsfeed-Algorithmus ist ständigen Veränderungen unterworfen. In den letzten anderthalb Jahren hat das Unternehmen acht Updates an seinem Timeline – Algorithmus gelauncht. Beiträge von privaten Nutzern bewertet Facebook seit April 2015 höher als Links, die Unternehmen teilen. So besteht die Gefahr, dass Content Marketing Aktivitäten der Unternehmen von Markenfans überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden. Da Facebook die Nachrichten für die User auswählt, ist der gewünschte Beziehungsaufbau zwischen Zielgruppe und Marke für Unternehmen kaum steuerbar.

Eine Allianz aus Relevanz & Redundanz

Nur eine integrale Multichannel-Strategie ermöglicht der digitalen Markenführung einen bestimmten Grad an Unabhängigkeit. Die crossmediale Strategie muss dabei die unterschiedlichen Touchpoints wie Brand-Websites, Social Media, Suchmaschinenmarketing, Apps, Usergroups, Foren, oder Online-PR integrieren. Auch die konsequente Vernetzung von Offline- und Online-Touchpoints sorgt für mehr Autonomie.

Erst dann kann sich die digitale Markenführung redundant in den digitalen Netzstrukturen verankern und das Publikum auf die eigenen Marken-Touchpoints ziehen. Sobald Ihr Publikum, den Weg auf Ihre zu 100% steuerbaren Touchpoints gefunden hat, muss die digitale Kundenbindung starten. Relevante Inhalte und Services, welche einen nachhaltigen Nutzwert erzeugen, binden Ihr Publikum lange vor einer Transaktion an Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen. Gleichzeitig entziehen Sie das einmal gewonnene Publikum dem Einfluss der externen und kaum kontrollierbaren Touchpoints.

Tipp – Lesen Sie den passenden Beitrag:
Kundenbindung beginnt in der Digitalisierung mit dem Erstkontakt

Die „eigene“ Facebook Seite gehört dabei ebenso wenig zu den eigenen Touchpoints wie die Ergebnis-Seite bei Google. Kennzahlen wie das Google Ranking, Follower oder Fans sind letztendlich nur geliehen.

Fazit

Innovation in Ihrer eigenen Digital-Strategie ist gefragt! Konzipieren Sie Ihren Touchpoint-Kosmos entlang der Customer Journey Ihres Publikums. So minimieren Sie die Abhängigkeit von den nicht kontrollierbaren Internet-Giganten. Sich ausschließlich auf deren Geschäftsmodelle zu verlassen, ist aus Sicht der digitalen Markenführung fahrlässig. Allein ein exzellentes SEO Ranking ist kein Indikator für eine gelungene digitale Markenführung. Zumal die zukünftige Entwicklung der großen Informations-Lieferanten zu noch mehr Autonomie tendiert. Eine crossmediale digitale Markenführung mit dem Ziel, Ihr Publikum auf die eigenen Touchpoints zu lotsen und dort nachhaltig zu binden, ermöglicht Ihrer Marke die dringend erforderliche Unabhängigkeit.

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Digitale Kundenbindung beginnt mit dem Erstkontakt (Serie) https://www.digital-directors.com/digitale-kundenbindung/ Tue, 07 Mar 2017 17:09:04 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3556 Die digitale Kundenbindung bietet ein großes Potenzial mit der Zielgruppe lange vor der Transaktion eine Bindung zu etablieren. Eine Studie von Capgemini Consulting zeichnet allerdings ein äußerst schwaches Bild zur Effektivität von Kundenbindungs-Programmen. Schon 3 Zahlen der Studie reichen aus, um festzustellen, dass die Kundenbindung im digitalen Zeitalter zunehmend ins Leere läuft. Mit diesem 2-teiligen […]

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Die digitale Kundenbindung bietet ein großes Potenzial mit der Zielgruppe lange vor der Transaktion eine Bindung zu etablieren. Eine Studie von Capgemini Consulting zeichnet allerdings ein äußerst schwaches Bild zur Effektivität von Kundenbindungs-Programmen. Schon 3 Zahlen der Studie reichen aus, um festzustellen, dass die Kundenbindung im digitalen Zeitalter zunehmend ins Leere läuft. Mit diesem 2-teiligen Beitrag beschreibe ich zunächst in Teil 1, wie Programme zur digitalen Kundenbindung neu zu denken sind. In Teil 2 zeige ich einige wichtige Aspekte zur erfolgreichen Implementierung im digitalen Kontext auf.

Lesezeit: 6:50 Min.

Werfen wir zunächst einen kurzen ernüchternden Blick auf den erhobenen Status Quo:

  • Weniger als 50% der abonnierten Systeme werden von den Kunden genutzt
  • 90% der Nutzer sind laut einer Social Media Sentiment Analyse mit dem Programm unzufrieden
  • 77% aller eingeführten Programme werden nach 2 Jahren wieder eingestellt

(Quelle: Capgemini Consulting, 2014,Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age)

Das Investitionsvolumen für derartige Programme ist oft relativ hoch. Umso ärgerlicher ist es, wenn sich diese als Fehl-Investitionen erweisen. Doch gerade in Zeiten des multioptionalen Kunden, absoluter Preis-Transparenz und einer hohen Markt-Dynamik, ist es wichtiger denn je den Kunden zu binden.

Nun sollte die Digitalisierung dem Aufbau von Beziehungen zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmen eigentlich dienlich sein. Doch derart eindeutige Zahlen wie in der o.a. Studie lassen vermuten, dass hier ein systemischer Fehler bei der Konzeption und Implementierung derartige Programme vorliegt. Die digitale Gesellschaft straft dies mit konsequenter Missachtung. Die Maßnahmen zur digitalen Kundenbindung unterliegen somit den gleichen Herausforderungen wie das klassische Marketing.

Transaktionsbasierte Kundenbindungs-Programme dominieren den Markt

Im Jahre 2002 launchte die Deutsche Telekom zusammen mit KARSTADT „Happy Digits“, eines der ersten Programme zur digitalen Kundenbindung mit einer signifikanten Reichweite. Im Jahre 2013 wurde das Programm eingestellt. Neben einigen anderen Anbietern gilt in Deutschland „Payback“ zu einem der bekanntesten Playern. „Payback“ hat die Mechanik des Programms bereits im Namen: Rückzahlung.

Diese Mechanik ist die Grundlage vieler – um nicht zu sagen fast aller Kundenbindungs-Programme. 97% der untersuchten Programme* funktionieren nach dem Prinzip der Rückvergütung. Dabei variieren die Rückvergütungen über Treue-Punkte, Gutscheine, Zusatzleistungen bis hin zum konkreten Guthaben in Euro. Die Mechanik ist aber aus Sicht des Kunden die Gleiche: Ich kaufe ein Produkt oder eine Dienstleistung und nachträglich wird der Leistungsbezug durch Incentivierung vergünstigt.

Eine Frage sollte sich an dieser Stelle jedem Budget-Verantwortlichen stellen:
Warum wird weiterhin in eine Incentivierungs-Mechanik investiert, wenn diese von den Kunden kaum wahrgenommen bzw. genutzt wird und dazu noch die Einstellung der Kunden negativ beeinflusst?

Die digitale Kundenbindung beginnt lange vor der Transaktion

Wer im digitalen Zeitalter, das eigene Kundenbindungs-Programm nur auf transaktionsbasierte Vergütungen beschränkt, verschenkt wertvolle Potenziale. Zudem läuft er Gefahr, am Kundennutzen größtenteils vorbei zu incentivieren.

Ich möchte an dieser Stelle nicht tiefer auf die Customer Journey des 21. Jahrhunderts eingehen. Bedenken Sie aber, dass der Kaufakt den geringsten Teil des Lifecycle Prozesses ausmacht. Die meisten digitalen Kundenbindungs-Programme basieren aber auf der Annahme, dass erst durch den Kauf auch eine Bindung entstehen kann bzw. lohnenswert ist. Dieses Schema erscheint zunächst nachvollziehbar. Im Zeitalter von analogen Distributions-Medien war der Kaufakt auch der erste bidirektionale Touchpoint. Im digitalen Zeitalter sind nun aber die Touchpoints wesentlich unmittelbarer, selbstbestimmter, facettenreicher und prinzipiell bidirektional.

Dies führt dazu, dass die Konsumenten prinzipiell nur noch diese Touchpoints ansteuern, die einen subjektiven Mehrwert bieten. Eine Incentivierung allein reicht im Zeitalter der absoluten Preistransparenz ohnehin nicht aus. Denn ein günstigeres Angebot ist oft mit geringerem Aufwand gefunden, als der Registrierungsprozess eines Kundenbindungs-Programms durchlaufen werden kann. In der digitalen Gesellschaft ist die konsequente Antizipation der Zielgruppen-Bedürfnisse der einzige wirklich nachhaltige Zugang. Fern ab von Rabattschlachten, Rückvergütungen oder massiver Push-Kommunikation.

Tipp – Lesen Sie den passenden Beitrag:
Mit High-Touch & High-Concept Relevanz erzeugen

Der Kunde des 21. Jahrhunderts möchte zunehmend wie ein Partner der Marke oder des Unternehmens wertgeschätzt werden. Integrale Maßnahmen zur digitalen Kundenbindung liefern ihm vom Erst-Kontakt an relevanten Mehrwert. Lange bevor eine Transaktion für ihn in Frage kommt.

Das Kundenbindungs-Programm wird integraler Teil der Customer Journey

Das Zeitalter des „Total Customer Control“ (Joe Pulizzi, 2013: Epic Content Marketing) kennt auch mit Kundenbindungs-Programmen keine Gnade. Wie oben beschrieben sind Relevanz, Sinnhaftigkeit, Selbstbestimmung und Wertschätzung heute die einzigen Werte mit denen Unternehmen in den Fokus ihrer Zielgruppe gelangen.

Zunächst müssen die Kundenbindungs-Programme aus dem Silo der After Sales Services heraus. Durch eine integrale Verbindung mit der Customer Journey, ergeben sich dann ganz andere Modelle als die bekannten „Kickback“ Programme. Die integralen Modelle setzen einen sukzessiven Beziehungs-Aufbau um. Die Transaktion ist hierbei nur ein Teil des Programms, aber nicht zwingend der Fokus. Der (potenzielle) Kunde durchläuft über seine Customer Journey hierbei aufbauenden Level des Kundenbindungs-Programms. Die Qualifizierung des potenziellen Kunden und dessen Bindungs-Potenzial nehmen dabei stetig zu. Relevanz, Vertrauen und gegenseitige Kenntnisse wachsen sukzessive und die Beziehung wird zunehmend resistenter gegenüber äußerer Einflüsse.
Selbstredend müssen auch die KPI eines integralen Kundenbindungs-Programms neu ausgerichtet werden. Unbestritten sind Kennzahlen wie Umsatz, Punktestand und Incentive-Bezug wichtige Größen. Allerdings sagen sie wenig über die Qualität der Kundenbindung aus.
Neben diesen transaktionalen KPI müssen eine Vielzahl an KPI integriert werden, welche die Beziehungs-Qualität abbilden. Die sogenannten „Engagement KPI“.

Die folgenden Kenngrößen gehören dazu:

  • Opt-Ins zu bestimmten Services (z.B. einem Newsletter)
  • Registrierte Downloads
  • Setup eines Datensatzes
  • Weitere Qualifizierung eines Datensatzes
  • Kontaktaufnahme innerhalb eines Touchpoints
  • Meinungs-Kundgebung
  • Teilnahmen an Surveys
  • Frequenz und Verweildauer auf Touchpoints
  • Empfehlungen
  • Social Engagement
  • etc.

Die Art und Ausprägung der KPI hängen hierbei natürlich stark von dem Geschäftsmodell und der Customer Journey des jeweiligen Unternehmens ab.

Die digitale Kundenbindung ist von Anfang an bi-direktional

Mit derart integralen Programmen realisieren Sie direkt 2 Vorteile, die mittelfristig zu einer Win-Win Situation für das Unternehmen und dessen Zielgruppe führen.
1. Beginnen Sie die digitale Kundenbindung mit einem Beziehungsaufbau. Mit „Zuhören“ bzw. dem sukzessive Sammeln von individuellen Kunden-Kenntnisse steigt die Relevanz Ihrer Services für den Kunden. Die Bindung zur Marke bzw. dem Unternehmen wird zunehmend partnerschaftlicher und damit stärker.

2. Engagement KPI haben auch eine Frühwarn-Funktion. Auch wenn die Customer Journey kein linearer Prozess ist, so zeigen Defizite innerhalb früher Engagement KPI, dass etwas mit dem Kundenbindungs-Programm nicht stimmt. Hier kann das Unternehmen mit entsprechenden Strategien frühzeitig reagieren und das Programm agil optimieren.

Fazit

Es ist offensichtlich, dass klassische Programme, die auf reine Rückvergütungs-Mechaniken basieren zunehmend am Kundennutzen vorbei zielen. Die Digitalisierung birgt viele Chancen, eine Kundenbindung schon lange vor dem Kauf aufzubauen. Mit einer integralen Konzeption entlang der Customer Journey entwickeln Sie hochwertige Customer Insights. Diese Insights führend zu einer subjektiv höheren Relevanz der Services für den (potenziellen) Kunden. Dem Wunsch des Kunden des 21. Jahrhundert nach mehr Wertschätzung, Selbstbestimmung und Mitspracherecht an Marken und Unternehmen wird so Rechnung getragen. Die damit einhergehende subjektive Relevanz stärkt die Bindung an Ihre Marke oder Ihr Unternehmen nachhaltig.

Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Dann verpassen Sie nicht den 2. Teil mit strategischen Empfehlungen zur Implementierung integraler Kundenbindungs-Programme.

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Interview: Content Marketing ist mehr als X Millionen Views https://www.digital-directors.com/content-marketing-ist-mehr-als-x-millionen-views/ Thu, 23 Feb 2017 09:28:58 +0000 http://www.digital-directors.com/?p=3845 DM: Herr Bünting, immer wieder wurde im Kontext von Content Marketing durchaus kontrovers über den Spot „Heimkommen“ der Edeka aus der Feder von JungvonMatt diskutiert. Für die einen war es ein Paradebeispiel für Content Marketing für die anderen ein geschmackloser Tabubruch. Jetzt räumt der Spot gerade einen Preis nach dem anderen ab. Verdienterweise? KUB: Wenn […]

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Lesezeit: 3:20 Min.

DM: Herr Bünting, immer wieder wurde im Kontext von Content Marketing durchaus kontrovers über den Spot „Heimkommen“ der Edeka aus der Feder von JungvonMatt diskutiert. Für die einen war es ein Paradebeispiel für Content Marketing für die anderen ein geschmackloser Tabubruch. Jetzt räumt der Spot gerade einen Preis nach dem anderen ab. Verdienterweise?

KUB: Wenn ich richtig informiert bin, wurde der Heimkommen mit dem „New Media Award“ für das beste Online Video, mit gleich doppelt Gold beim „Spotlight-Festival“, 3 bronzenen Pencils bei der New Yorker „One Show“ ausgezeichnet. Und der Nominierung beim „Deutschen Webvideopreis“ dürfte am 4. Juni ein weiterer Award folgen. Zu Recht!

Denn knapp 48 Mio. Views sind wirklich beeindruckend. Vor allem, weil sie freiwillig zustande gekommen sind und das für vergleichsweise kleines Geld. Der Spot hat offenkundig nicht nur den Nerv der Jurys, sondern auch den der Youtube- und Facebook-User getroffen. Er sorgt für Bekanntheit, aktualisiert und emotionalisiert die Marke und den Claim, topp Sympathiewerte inklusive. Dafür gebührt den Kollegen größter Respekt!

DM: Aber ist „Heimkommen“ deshalb ein herausragendes Beispiel für Content Marketing, wie es von einigen Ihrer Kollegen immer wieder zu lesen und zu hören war?

KUB: In meinen Augen ist der Film in genau den richtigen Kategorien ausgezeichnet worden. „Heimkommen“ ist ein Werbespot. Ein verdammt guter aber eben ein Werbespot, der für die Netzgemeinde produziert wurde. Mit Content Marketing in meinem Verständnis hat das wenig zu tun.

Denn Content Marketing begleitet den Konsumenten auf seiner Costumer Journey, im besten Fall mit situativen Kommunikations- und/oder Serviceangeboten entlang aller relevanten Kontaktpunkte auch über den Kauf hinaus. Je besser ich dabei Kunden und potenzielle Kunden kenne, umso besser kann ich diese Angebote auf ihn abstimmen.

Content Marketing folgt deshalb in Abgrenzung zum Wettbewerb einer dezidierten, umfassenden Strategie, die auf die Positionierung und das Markenversprechen des Absenders einzahlt.

Aber Content Marketing muss auf Grundlage dieser Strategie relevante Mehrwerte schaffen, muss informieren, beraten oder unterhalten. Im besten Fall sind diese Mehrwerte einzigartig, besonders differenzierend und tragen getreu dem Motto „You are what you share!“ zur Profilierung der Nutzer in ihrer Peergroup bei.

DM: Die kleine Geschichte, die in „Heimkommen“ erzählt wird, hat berührt und viele User animiert den Film zu teilen. Sie hat unterhalten und sie hat offensichtlich die erforderliche Relevanz für den User. Sind Geschichten nicht immer maßgeblicher Teil einer Content Marketing Strategie?

KUB: In der Tat! Content Marketing erzählt Geschichten. Absenderspezifische Geschichten in unterschiedlichen Kapiteln und Erzählformaten, auf diversen Plattformen und in allen relevanten Kanälen. Und nochmals ja, diese Geschichten müssen entweder unterhaltend daherkommen oder die Kunden unterstützen, ihnen Orientierung geben. Services können dabei durchaus Teil der Geschichte sein oder auf diese einzahlen. Dabei leiten sich möglichst alle Geschichten und Formate aus einer übergeordneten Dramaturgie ab, die alle Maßnahmen wieder erkennbar klammert.

Und Content Marketing ist kein „One Night Stand“, sondern dient dem Aufbau einer möglichst langfristigen Beziehung. Wie in einer echten Beziehung sind die Grundlagen Sympathie und Vertrauen, die sich ein Markenabsender erst einmal erarbeiten muss. Solitäre Maßnahmen reichen nicht. Oder ist Ihre Frau mit Ihnen glücklich und zufrieden, wenn Sie ihr einmal im Jahr einen Strauß rote Rosen schenken und sie ansonsten links liegen lassen? Wohl kaum. Deshalb ist die Interaktionsrate auch ein besserer Indikator für den Erfolg eines Stücks als nur die Anzahl der Views.

DM: Verstanden. Content Marketing ist also kontinuierliche Beziehungspflege mit Kunden und solche, die es werden sollen. Richtig?

KUB: Ja, die Kontinuität der Aktivitäten und die Nachhaltigkeit der Angebote sind erfolgskritisch. Dabei brauchen Investments in Content Marketing in der Regel ein wenig mehr Zeit um kommunikative Renditen einzufahren. Eine möglichst zeitlose Relevanz der Angebote (bspw. Tutorials oder White Papers) vorausgesetzt, wachsen diese allerdings – ganz im Gegensatz zur klassischen Werbung – immer weiter an.

Aber um es noch einmal deutlich zum Ausdruck zu bringen: Content Marketing dient nicht nur der Beziehungspflege, sondern soll letztendlich natürlich verkaufen. Dabei spielen für mich Ehrlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit heute eine zentrale Rolle. Werbliche Überhöhungen und Zuspitzungen können dann kontraproduktiv wirken, wenn diese nicht plausibel durch nachgelagerte Informationen oder Services geerdet werden.

DM: Also könnte der Edeka-Spot mit seinem fiktiven, überhöhten und sehr werblichen Plot Edeka wohlmöglich schaden oder an der Glaubwürdigkeit der Marke kratzen?

KUB: Nein, soweit würde ich nicht gehen. Aber nochmals: Mit Content Marketing hat das für mich nichts zu tun. „Heimkommen“ ist und bleibt nichts anderes als ein klassischer, herausragend produzierter Werbespot für das Netz, der dank seiner vergleichsweise kostengünstigen Verbreitungskanäle in Kurzfilmlänge erzählt werden konnte. Er packt die Menschen in ihrer vorweihnachtlichen Stimmung, erinnert jede Tochter und jeden Sohn daran, dass dieses Weihnachtsfest das letzte mit dem Vater, der Mutter oder den Eltern sein könnte und inszeniert auf diese ungesehene und Tabu brechende Art und Weise Weihnachten mit Nachdruck als Fest der Familie.  Inklusive Festessen, versteht sich, mit der Edeka als Enabler.

Aber daran ist nichts Verwerfliches. Ganz im Gegenteil. Als Werbespot hat er über die Social Communities herausragend funktioniert. Für den Kunden Edeka und für JungvonMatt. Daran gibt es angesichts der knapp 48 Mio. Views und der vielen Auszeichnungen keinen Zweifel. Ich würde mich nur freuen, wenn sich langsam ein halbwegs einheitliches Verständnis von Content Marketing entwickeln würde. Diskussionen wie die Ende des letzten Jahres sorgen nur für unnötige Verwirrung.

DM: Vielen Dank für das Gespräch!

Das Interview führte Dirk Majchrzak.

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