Gutes Content Marketing ist eine strategische Investition. Er lässt sich nicht nebenbei und ohne Aufwand entwickeln, denn er muss viele Anforderungen gleichzeitig erfüllen. Nur mit einer durchdachten Strategie und den richtigen Rahmenbedingungen erreichen Sie einen messbaren Beziehungsaufbau zwischen Marke und Konsument. Deshalb gilt: ohne Invest kein Return on Invest.
Das Thema Content Marketing ist seit geraumer Zeit in aller Munde. Der Grund: In der digitalen Markenführung ist die Produktion von Inhalten ein absolutes Muss. Da Content jedoch scheinbar überall und praktisch zum Nulltarif verfügbar ist, agieren viele Unternehmen nach der Maxime: „Einfach mal loslegen und irgendwie mitmachen“. Was auf den ersten Blick naheliegend und kostengünstig wirkt, ist in Wahrheit ein teurer Trugschluss. Denn wertvoller Content entsteht nur durch eine klare Fokussierung auf die Zielgruppe und mit einem definierten Verständnis für die unternehmenseigenen Kompetenzen. Inhalte müssen zur Marke und zu ihren Werten passen und auf den jeweiligen Veröffentlichungskanal zugeschnitten sein. Schon diese Aspekte sind alles andere als trivial, denn sie setzen auf zwei Ebenen viel voraus.
Aus strategischen Werten müssen konkrete Nutzen werden
Die Marke muss ihre Kompetenzfelder klar definiert haben. Sie muss wissen, wo sie das sogenannte thought leadership in der digitalen Welt anstrebt. Und sie muss eine hohe Medien- und Kanalkompetenz mitbringen. Denn der Inhalt einer Landingpage ist etwas anderes als beispielsweise ein Facebook-Post. Entsprechend müssen die Inhalte aufbereitet sein. Schließlich hat Ihre Zielgruppe konkrete Erwartungen, wenn sie an den unterschiedlichen Touchpoints in Kontakt mit Ihrer Marke kommt. Das gilt für Ihre Website, Ihre Social Media-Kanäle, Ihre Apps und natürlich auch für Ihre Print-Publikationen. Entscheidend ist: Nur Content, der für den Nutzer relevant ist und einen Mehrwert bietet, hilft, Ihre Marke zu profilieren. Klingt das nach einem Nebenbei-Job? Wohl eher nicht.
Content entsteht nicht nebenbei und auch nicht nur manchmal
Lassen Sie sich also nur auf Content-Marketing-Aktivitäten ein, wenn Sie dem Thema genügend Aufmerksamkeit widmen können. Die Erstellung von unique Content braucht nämlich nicht nur Kompetenz, sondern auch Ausdauer – denn die Entwicklung von ansprechenden Inhalten ist ein fortlaufender Prozess. Einmal im Jahr eine Content-Offensive ins Leben zu rufen funktioniert nicht. Inhalte müssen dauerhaft entwickelt, gepflegt und überwacht werden. Das sind Aufgaben, denen Praktikanten alleine nicht gerecht werden können und die auch nicht in alten Strukturen zu erledigen sind.
Wer Content sagt, muss auch Kapazität und Qualifikation sagen
Um den Content-Ausstoß in zielgerichtete Bahnen zu lenken, müssen Unternehmen dazu bereit sein, vorhandene Ressourcen neu zu strukturieren, oder auch neue Kapazitäten zu schaffen. Wesentlich dabei ist der Aufbau eines Redaktionsteams, das je nach Unternehmen spezifisch zusammengesetzt wird. Dazu brauchen Sie klare und teilweise auch neue Rollenbilder innerhalb des Teams – wie Social Media Manager oder Content Director. Erst wenn das Team strukturiert ist und die Aufgaben der Team-Mitglieder klar umrissen sind, gelingt ein kanalspezifisches Content Marketing. Wo früher ein „Head of Communication“ für die Umsetzung der Unternehmens- oder Markenstrategie verantwortlich war, werden die Ziele heute vom „Chief Content Officer (CCO)“ vorgegeben. Beim CCO laufen alle Fäden zusammen. Dabei geht es um mehr als neue Titel und neue Job-Beschreibungen. Denn die Rollenkonzepte und die Etablierung neuer Kapazitäten bedingen auch die Vernetzung verschiedener Bereiche im Unternehmen und damit interdisziplinäres Arbeiten.
Tipp – Überprüfen Sie mal die Stellenbeschreibungen und Rollenkonzepte innerhalb Ihrer Organisation. Ist hier explizit interdisziplinäres Arbeiten gefordert? Trennen Sie in der Aufgabenverteilung noch zwischen Print und Online? Werfen Sie einen ersten kritischen Blick auf den Ist-Status.
Neben der Struktur und der Organisation spielt die Qualifikation und die Qualität der Team-Mitglieder natürlich auch eine große Rolle. Denn guter Content erfordert erfahrene Texter oder Journalisten mit PR-Background – je nach Marke/Produkt/Zielgruppe. Dabei müssen die Content-Entwickler ein strategisches Verständnis mitbringen und über ausreichend Medien-Kompetenz verfügen. Denn Content Marketing beschränkt sich nicht nur auf Texte – heute ist vielmehr crossmediales Arbeiten gefragt. Dazu zählen mehr und mehr auch Videos, Soundfiles, Screencasts … kurz: alles, was den Nutzern das Leben leichter macht. Und zwar immer im richtigen Kanal, zur richtigen Zeit und in der richtigen Umsetzung.
Gutes Content Marketing zahlt sich mehrfach aus
Ob Sie dafür mit einer Agentur zusammenarbeiten, ein externes Experten-Team aufbauen oder die Content-Marketing Aktivitäten intern bündeln – Content-Entwicklung erfordert Budget. Denn hochwertiger Content ist insgesamt ein Investment in Marketing und Brand Building. Ein Investment, das sich auf viele Arten auszahlen kann: die Erhöhung des Traffics in den einzelnen Kanälen und die Verbesserung der Conversion-Rate gehören zu den direkten Effekten. Doch mindestens genauso wichtig sind die langfristigen und mitunter etwas schwerer messbaren Erfolge, wie die zeitgemäße Profilierung Ihrer Marke oder die zunehmende Bindung zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden.
Fazit
Wer beim Content-Marketing und der Content-Entwicklung das Investment scheut, riskiert den sogenannten Content-Schock. Nichtssagende, überflüssige oder in Bezug auf die Marke unpassende Inhalte gehen in der täglichen digitalen Informationsflut unter oder schlimmer noch, sie sorgen für negative Markenerlebnisse. Entwickeln Sie deshalb eine geeignete Strategie für Ihre Content-Marketing-Aktivitäten. Mit dem Aufbau unternehmensspezifischer, interdisziplinärer Experten-Teams ermöglichen Sie die Produktion von aktuellen und qualitativen Inhalten. Damit stärken Sie die Beziehung zu Ihren Konsumenten und gewinnen langfristig neue Kunden dazu. Nur so wird Content-Marketing zu einem lohnenden Investment.
