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Keine digitale Markenführung ohne Markensprache

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Corporate Text klingt nicht unbedingt hip. Wenn es um the latest und the greatest im digitalen Kosmos geht, findet man andere Buzzwords. Doch auch wenn das Thema im Trendsprech nicht gerade heiß ist – es ist relevant. Denn digitale Markenführung ist ohne definierte Markensprache jetzt und in Zukunft kaum möglich. Hier sind sechs gute Gründe, die dafür sprechen, das Thema auf die Agenda zu setzen.

Lesezeit: 3:20 Min.

Eins!
Weil Google liest …

Heute arbeitet jeder daran, sein Content-Marketing zu verbessern. Und ja, es stimmt, Content ist keineswegs nur Text. Aber Text ist die Basis für Google. Und Google ist die Voraussetzung dafür, dass Ihre Marke im digitalen Ökosystem gefunden wird. Wer sich hier vornehm zurückhält oder wer glaubt, dass seine Texte nicht gelesen werden, der verschwindet von der Bildfläche. Denn einer liest auf jeden Fall: der Crawler. Ob der von Google kommt oder von Verzeichnisdiensten, das Prinzip ist immer gleich. Wenn der Crawler nicht nur viel Text, sondern relevante Inhalte findet, dann findet man auch Ihre Marke.

Zwei!
Weil Relevanz zählt …

In jedem Vortrag, auf jedem noch so nachrangigen Marketing-Kongress geht es heute um Content. Und je mehr das Thema in den Fokus gerät, desto mehr Content gibt es. Stichwort: Contentrauschen! Und je mehr der Content rauscht, desto wichtiger wird das Thema Relevanz. Was so viel heißt wie: Wir sollten etwas schreiben, was die Menschen interessiert oder was ihnen weiterhilft. Leichter gesagt als getan. Denn es gibt Branchen, die sind einfach langweilig. Es gibt Unternehmen, die sind wie alle anderen. Und es gibt Themen, von denen will keiner was hören. Wie also Relevanz erzeugen? Nun, ganz bestimmt nicht durch gequältes Story-Telling. Und auch nicht durch noch so süße Katzenfotos. Beides hat seine Berechtigung. Aber nichts davon steht am Anfang, wenn Sie relevanten Marken-Content erzeugen wollen. Am Anfang stehen viel mehr Ihre Markenwerte. Denn die sind die Basis für Ihre Geschichte.

Drei!
Weil aus Werten Worte werden …

Jede Marke hat Werte. Etwas, woran sich Mitarbeiter orientieren können. Etwas, das im Unternehmen im besten Fall Tag für Tag gelebt wird und was natürlich auch die Kommunikation bestimmt. Doch in den seltensten Fällen ist die Bedeutung der Werte praxistauglich in eine Markensprache übersetzt. Was heißt es, wenn ein Unternehmen „kundenzentriert“ sein will? Wie spricht es dann? Und genauso wichtig: Worüber spricht es? Was hat es zu sagen? Welche Geschichten erzählt es? Welchen „Content-Claim“ besetzt es? Die eigenen Themen zu definieren, sie zu besetzen, sie zu prägen und eigenständige Inhalte dazu zu entwickeln… das ist der Anfang von Relevanz. Denn wer zu seinen Werten nichts Interessantes zu sagen hat, der hat entweder die falschen oder er hat keine Zukunft.

Vier!
Weil Sie Ihre Content-Claims abstecken müssen …

Warum muss man heute bei Google oben und in den sozialen Medien präsent sein? Nicht weil es hip ist oder zum guten Ton gehört. Sondern weil man sonst die Deutungshoheit über seine eigenen Themen verliert. Undenkbar, dass BMW nicht präsent ist, wenn es um sportliches Design geht. Das ist eines der zentralen Marken-Themen, und zwar direkt abgeleitet aus dem Markenleitwert „Freude“. Und genauso muss es auch sein. Jede Marke muss ihre Content-Claims strategisch definieren. Diese Felder darf sie nicht der Konkurrenz überlassen. Hier muss sie präsent sein und sie muss auf ihre eigene unverwechselbare Art die richtige Geschichte erzählen, so dass jeder spürt: das ist typisch BMW.

Fünf!
Weil Marken sprechen lernen …

Typisch für eine Marke sind nicht nur die Inhalte. Typisch sollte auch die Tonalität sein. Das gilt schon für einen geschriebenen Text. Aber fraglos gilt es um so mehr für gesprochene Texte. Und die wird es in Zukunft immer mehr in der digitalen Welt geben. Stichwort: Voicebots! Digitale Sprachassistenten werden ganz selbstverständlich mit uns reden – im Namen von Unternehmen. Sie werden die Stimme einer Marke. Also fragen Sie sich: Wie soll meine Marke klingen? Ist sie weiblich? Ist sie männlich? Wie spricht sie? Welche Formulierungen verwendet sie? Was ist typisch für ihre Art zu reden? Das sind Fragen, die schon heute für den schriftlichen Dialog von großer Bedeutung sind und die für die nahe Zukunft zusätzliches Gewicht bekommen.

Sechs!
Weil Kommunikation automatisiert wird …

Die Zukunft hat schon länger begonnen. Algorithmen verfassen mittlerweile Nachrichten. Textbausteine sind in der Kunden-Kommunikation seit geraumer Zeit im Einsatz. (Oftmals von bescheidener Qualität, aber das ist ein anderes Thema.) Und Chatbots und Voicebots kommen als nächstes. Spätestens jetzt ist es also an der Zeit über die Corporate Language nachzudenken. Denn der Bot muss sprechen lernen. Er braucht eine sprachliche Grundausstattung, die sich an den Werten der Marke orientiert. Denn auch bei Chat- und Voicebots gilt: Erst kommt die Marke, dann die Anpassung an die Zielgruppe. Also muss die Marke ihre Sprache definieren. Sie muss einen Wortschatz bereitstellen, der dazu passt. Sie muss eine Bot-Persona entwickeln und sie sprachlich synchronisieren. Danach – also erst, wenn der Bot die Markensprache beherrscht – kann er lernen, wie man mit unterschiedlichen Personas spricht.

Im Kontext Markensprache und digitale Markenführung empfehlen wir Ihnen außerdem diesen Beitrag des Autors: Warum digitale Markenführung eine Corporate Text-Strategie braucht

Fazit:

Am Anfang war das Wort. Und daran wird sich auch in absehbarer Zeit nichts ändern. Denn in Zeiten von Multikanal-Kommunikation, Sprachassistenten und Voicebots wird es immer wichtiger, seine Markensprache zu definieren. Je babylonischer die Verwirrung, je unübersichtlicher die Kanäle und je größer die Contentflut, desto wichtiger ist es, dass eine Marke ihre Position findet und behauptet. Das hat mehr mit Haltung als mit Verpackung zu tun. Es hat mit den Werten einer Marke zu tun. Mit jenen Werten aus denen Worte werden, die Inhalte bilden und die schließlich zu Relevanz führen. Und nur darauf kommt es im digitalen Universum an.

Verfasst von Jörn Winter

Erfahrener Texter, Autor, Referent und innovativer Stratege. Er sammelte intensive Marken-Erfahrung als Kreativdirektor bei GREY Direct International und Michael Conrad & Leo Burnett. Seit 2000 im Digital Business engagiert und heute auf Multichannel-Kommunikation fokussiert. Mit content-boosting initiierte er u.a. eine Methode zur Entwicklung hochwertiger Inhalte für zeitgemäße Marken
Kommunikation. Geschäftsführer und Inhaber von Winter.Markendialog (WMD).

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