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Mehr Unabhängigkeit in der digitalen Markenführung

digitale markenführung

Bei der Entwicklung von Online-Marketing Strategien vertrauen viele Unternehmen auf die großen Player wie z.B. Google und Facebook. Doch eine nachhaltige digitale Markenführung darf sich nicht alleine am Google Ranking oder der Anzahl der Follower orientieren. Die Anforderung besteht vielmehr darin, ein crossmediales Konzept zu etablieren. Dieses wird Ihre Marke nachhaltig im digitalen Raum verankern und mehr Unabhängigkeit gegenüber den Geschäftsmodellen der großen Player sichern.

Lesezeit: 3:30 Min.

Im Rahmen einer digitalen Marketing Strategie ist die Optimierung der eigenen Website nach SEO-Kriterien meistens von sehr hoher Relevanz. Ohne Frage wird Google auch künftig ein wichtiger Inkubator für die Customer Journey sein. Bislang agiert Google primär als Traffic-Lieferant. Die Nutzer werden auf die Content-Quellen – also auch auf Ihre Marken-Touchpoints – weitergeleitet. Allerdings manifestieren sich die Anzeichen, dass der Suchgigant sukzessive sein Geschäftsmodell modifiziert.

Quo Vadis Google?

Einige Anzeichen sprechen dafür, dass Google im Zuge technischer Entwicklungen dazu übergeht, die Antworten auf sogenannte W-Fragen so aufzubereiten, dass die Nutzer den Google-Kosmos nicht verlassen müssen. Innerhalb einer Google-normierten User Experience stellt der Nutzer seine Frage an Google und Google liefert die passende Antwort, ebenfalls innerhalb der eigenen User Experience, zurück.

So funktionieren Googles Mobile Apps und Sprachsteuerungen wie „Google Now“ oder auch Apples „Siri“. Dem Relevanz Mantra folgend, greift Google auch auf Content von Marken zurück. Diese Informationen werden zwar z.B. über eine Branding Website distribuiert, aber es erfolgt nicht zwingend ein Kontakt mit dem Touchpoint Ihrer Marke. Weitergedacht bedeutet dies, dass der Nutzer schlimmstenfalls nicht einmal weiß, woher die relevante Information stammt. Content ist dann nur noch Content, das Brand Marketing bleibt außen vor. Google transformiert sich so von einer Suchmaschine zum allwissenden Informations-Provider.
Das mag stellenweise ein wenig nach Zukunftsmusik klingen. Doch die Entwicklung der GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) Business-Modelle tendieren zu mehr Informations-Autonomie.

Mono-Strategien sind in der Markenführung tödlich

Deshalb gilt: Eine Strategie, welche ausschließlich auf das Geschäftsmodell eines externen und nicht kontrollierbaren Anbieters setzt, ist riskant: Google & Co. können Ihre Geschäftsmodelle bzw. Algorithmen jederzeit ändern. In den vergangenen Jahren hat Google seinen Such-Algorithmus kontinuierlich verändert. Dies hatte immer zu Folge, dass sich Sichtbarkeit und Awareness KPI von Unternehmen und Marken veränderten.

  • Panda Update 2011: Webseiten von minderer Qualität und mit wenigen Inhalten werden im Google-Ranking zurückgestuft
  • Penguin Update 2012: Überoptimierte Webseiten werden abgestraft
  • Hummingbird-Algorithmus 2013: Umstellung auf semantische Suche

Auch Facebooks Newsfeed-Algorithmus ist ständigen Veränderungen unterworfen. In den letzten anderthalb Jahren hat das Unternehmen acht Updates an seinem Timeline – Algorithmus gelauncht. Beiträge von privaten Nutzern bewertet Facebook seit April 2015 höher als Links, die Unternehmen teilen. So besteht die Gefahr, dass Content Marketing Aktivitäten der Unternehmen von Markenfans überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden. Da Facebook die Nachrichten für die User auswählt, ist der gewünschte Beziehungsaufbau zwischen Zielgruppe und Marke für Unternehmen kaum steuerbar.

Eine Allianz aus Relevanz & Redundanz

Nur eine integrale Multichannel-Strategie ermöglicht der digitalen Markenführung einen bestimmten Grad an Unabhängigkeit. Die crossmediale Strategie muss dabei die unterschiedlichen Touchpoints wie Brand-Websites, Social Media, Suchmaschinenmarketing, Apps, Usergroups, Foren, oder Online-PR integrieren. Auch die konsequente Vernetzung von Offline- und Online-Touchpoints sorgt für mehr Autonomie.

Erst dann kann sich die digitale Markenführung redundant in den digitalen Netzstrukturen verankern und das Publikum auf die eigenen Marken-Touchpoints ziehen. Sobald Ihr Publikum, den Weg auf Ihre zu 100% steuerbaren Touchpoints gefunden hat, muss die digitale Kundenbindung starten. Relevante Inhalte und Services, welche einen nachhaltigen Nutzwert erzeugen, binden Ihr Publikum lange vor einer Transaktion an Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen. Gleichzeitig entziehen Sie das einmal gewonnene Publikum dem Einfluss der externen und kaum kontrollierbaren Touchpoints.

Tipp – Lesen Sie den passenden Beitrag:
Kundenbindung beginnt in der Digitalisierung mit dem Erstkontakt

Die „eigene“ Facebook Seite gehört dabei ebenso wenig zu den eigenen Touchpoints wie die Ergebnis-Seite bei Google. Kennzahlen wie das Google Ranking, Follower oder Fans sind letztendlich nur geliehen.

Fazit

Innovation in Ihrer eigenen Digital-Strategie ist gefragt! Konzipieren Sie Ihren Touchpoint-Kosmos entlang der Customer Journey Ihres Publikums. So minimieren Sie die Abhängigkeit von den nicht kontrollierbaren Internet-Giganten. Sich ausschließlich auf deren Geschäftsmodelle zu verlassen, ist aus Sicht der digitalen Markenführung fahrlässig. Allein ein exzellentes SEO Ranking ist kein Indikator für eine gelungene digitale Markenführung. Zumal die zukünftige Entwicklung der großen Informations-Lieferanten zu noch mehr Autonomie tendiert. Eine crossmediale digitale Markenführung mit dem Ziel, Ihr Publikum auf die eigenen Touchpoints zu lotsen und dort nachhaltig zu binden, ermöglicht Ihrer Marke die dringend erforderliche Unabhängigkeit.

Verfasst von Dirk Majchrzak

Dirk Majchrzak M.A. ist Kommunikationswissenschaftler, seit 1995 zunächst als Berater tätig, von 2001 bis 2017 CEO der Digitalagentur Deltaprise Interactive und seit Oktober 2017 Chief Strategy Director und Mitglied der Geschäftsleitung der Omnichannel Agentur VIGNOLD in Ratingen. Dirk Majchrzak ist der Initiator und Herausgeber des Digital Directors Blog.

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