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Hilfe, wir haben keinen Content! (Serie)

Content Marketing

Dass Ihr Unternehmen mit 99%iger Wahrscheinlichkeit sehr wohl Content Marketing Potentiale hat und wie man diese findet, will ich mit der 3-teiligen Artikelserie „Hilfe! Wir haben keinen Content!“ skizzieren. Mein Tipp im ersten Teil: Vergessen Sie Ihre Zielgruppe.

Lesezeit: 4:00 Min.

Beginnen wir diesen Artikel mit einer einfachen Frage. Gesetzt den Fall, dass Ihr Unternehmen bereits Content Marketing betreibt: Wenn morgen der komplette Brand Content Ihres Unternehmens verschwinden würde, wer würde ihn vermissen? Gäbe es einen Aufschrei des Entsetzens in Ihrer Zielgruppe?

Seien Sie mutig und stellen Sie diese Frage einfach mal im nächsten Marketingmeeting! Ich empfehle Ihnen allerdings, vorher diesen Artikel zu lesen. Er könnte durchaus einen positiven Einfluss auf den Meetingverlauf nehmen.

Teil 1: Vergessen Sie Ihre Stakeholder

Laut einer Studie des Content Marketing Forums investieren Unternehmen im DACH-Raum etwa 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing.

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(Quelle: Content Marketing Forum, 2016, Content Marketing in einer neuen Dimension: Die CMF Basisstudie 2016)

Das sieht nach einer handfesten Akzeptanz für Content Marketing aus. In der Tat zeigt sich das auch in der Beratungspraxis. Content Marketing ist auf breiter Front akzeptiert und von der Führungsebene werden die Weichen gestellt und Budgets aufgestockt bzw. umverteilt.

Gut soll er sein, der Brand Content. Aber eigentlich reicht gut nicht. Grandios muss er sein! Sonst interessiert sich nämlich niemand der Stakeholder entlang der Customer Journey für den Content. Auch dieses Paradigma des Content Marketings ist mittlerweile von vielen Unternehmen inhaliert.

Als Schlüssel für grandiosen Content, der von Ihrer Zielgruppe heiß und innig geliebt wird, gilt es eine konsequente Stakeholder-Perspektive einzunehmen. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und eine kundenzentrierte Unternehmenskultur zu entwickeln.

Dem ist grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Allerdings verschiebt sich der Fokus zu schnell nach außen, weg vom Unternehmen und den eigenen Markenwerten. Dies führt dann in ein gefühltes „Content-Vakuum“, da sich das Unternehmen nicht tiefgreifend mit den eigenen Potentialen auseinandersetzt. „Hilfe, wir haben keinen Content!“, heißt es dann. Um im Content Marketing mitzuspielen, werden dann oft vorschnell  SEO- und SMI- Analysen durchgeführt, welche dann relativ unspezifische – allenfalls branchentypische – Zielgruppenbedürfnisse zu Tage fördern. Auf dieser Datenbasis wird dann Content kuratiert oder intern wie extern schon fast retortenartig entwickelt. Diesen Strategien gemein ist, dass der Content von außen in das Unternehmen fließt und schließlich mit einer CI-Hülle der Marke versehen wird. Das Problem dabei: Ihr Wettbewerb macht das auch und stülpt über den austauschbaren Content seine eigene CI.

Im Rahmen eines Beratungsprojektes haben wir über eine bestimmte Periode den Wettbewerb eines deutschen Versicherungsunternehmens beobachtet. Wir konnten für keines der Unternehmen eine eindeutige Content-Positionierung feststellen, obwohl sich die Marken unterschiedlich abgrenzen lassen. Der Content ist austauschbar und zahlt nicht auf die Markenwerte ein.

Bei Brand Content geht es aber eben nicht nur darum, Content zu entwickeln, sondern darum, die eigene Marke mit originären Content unverwechselbar und nachhaltig im relevanten Set der Zielgruppe entlang der Customer Journey zu verankern. Das geht über die CI-konforme Markierung des Contents weit hinaus.

Am Ende ist da wieder die Allmacht des Kunden. Dieser entlarvt blitzschnell Me-too-Content, also Content dem er schon X-Mal woanders begegnet ist. Er straft diesen Content mit konsequenter Missachtung, oder bestenfalls mit Vergessen. Niemals würde er aber diesen Content vermissen, wenn Sie sich entscheiden würden, morgen Content Marketing einfach sein zu lassen. Es gibt einfach zu viele identische Alternativen. Das ist die bittere Wahrheit.

Der Content-Hype manifestiert ein Paradoxon: Das Unternehmen will näher am Kunden sein, ist aber so weit entfernt wie nie zuvor.

Was bleibt, ist das was die beiden Mathematiker und Begründer der Informationstheorie Shannon & Weaver Rauschen nannten! In Zeiten des digitalen Medienkonsums manifestiert sich Rauschen als Content-Schock! Es stört die Kommunikation, erschwert die Informationsaufnahme und nervt am Ende des Tages.

Fazit: Näher am Kunden mit weniger Kundenorientierung!

Vergessen Sie SEO! Und vergessen Sie Social Media Intelligence in der Setup-Phase Ihres Content Marketings. Um näher am Kunden zu sein, müssen Sie zunächst einmal ihrer Markenidentität übersetzen und anschließend originäre Content-Potentiale im eigenen Unternehmen sondieren. Grandioser Content ist in jedem Unternehmen vorhanden. Was in der Regel fehlt, ist ein geschärfter Blick auf die eigenen Content-Potentiale. Wie Sie diesen entwickeln, lesen Sie im nächsten Artikel dieser Serie.

Verfasst von Dirk Majchrzak

Dirk Majchrzak M.A. ist Kommunikationswissenschaftler, seit 1995 zunächst als Berater tätig, von 2001 bis 2017 CEO der Digitalagentur Deltaprise Interactive und seit Oktober 2017 Chief Strategy Director und Mitglied der Geschäftsleitung der Omnichannel Agentur VIGNOLD in Ratingen. Dirk Majchrzak ist der Initiator und Herausgeber des Digital Directors Blog.

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